关注 | 知名品牌Dr. Martens起诉Temu商标侵权!

据《泰晤士报》报道,英国知名马丁靴品牌商Dr. Martens(马汀博士)近日在英国高等法院起诉中国电商平台Temu,指控其操纵谷歌关键词搜索广告排名,侵犯Dr. Martens的商标权。有业内人士称,“全球的品牌所有者和互联网店铺都在密切关注着案件的发展”。

根据诉状,Temu正在推广“Dr.”、“Dr. Martens”和“Airwair”等关键词,并支付广告费用,当消费者在谷歌中搜索这些与Dr. Martens高度相关的关键词时,搜索结果中优先展示的是Temu平台上的仿制产品。Dr. Martens认为,Temu销售的仿冒马丁靴直接侵犯其品牌所有的商标权,同时这种广告投放方式降低了Dr. Martens正品产品在搜索结果中的显示排名,进而侵害了Dr. Martens的市场竞争力,并可能导致消费者混淆。Dr. Martens要求法院禁止Temu销售涉嫌侵权产品,停止使用Dr. Martens商标进行广告推广,并寻求损害赔偿。

关键词推广(又称竞价排名)是一种常见的网络推广方式,广泛运用于在线零售市场,具体指在搜索引擎中通过购买竞价排名服务并设置关键词,从而在网站里的关键词选项和排版达到网站排名优化的效果。对于在亚马逊和Temu等平台上经营的中小卖家而言,通过关键词推广,他们有机会与销量领先的品牌产品一同在搜索结果中展示,可以在一定程度上以更低的价格吸引到意向客户,进而推动销售。

谷歌的广告政策规定,仅使用第三方商标作为关键词并不构成侵权,只有当广告内容侵犯他人商标权、或广告关键词足以导致消费者混淆时,平台才会对侵权内容作删除或限流处理。本案的争议焦点在于,如何界定使用第三方商标关键词进行“引流”的行为是否构成侵权。

以谷歌为代表的互联网平台多采取此种立场并非无迹可寻。根据英国的判例法,在关键词广告中使用第三方商标纠纷中,只有“导致消费者混淆的可能性较大”时,法院才会支持品牌持有者的侵权索赔主张。在本案中,上诉法院明确表示,证明“涉案广告侵犯商标权”的举证责任落在品牌持有者身上,而非广告商。

值得注意的是,在另一些欧洲国家中,法律会更倾向于保护品牌持有者。比如,2021年西班牙最高法院曾裁定,在广告中使用第三方商标作为关键词就可能被视为侵权。

此次Dr. Martens起诉Temu的时间节点值得关注。Temu是拼多多旗下零售电商平台,其商业模式主要是直接从中国工厂向西方消费者直邮低价商品,以其低廉的价格、丰富的商品迅速在国际市场上占据份额。据悉,Temu的年销售额高达349亿美元(280亿英镑),且在欧洲的月用户数查过4500万,这使得Temu被视为为欧盟《数字服务法》规定的“超大型在线平台”,将承担更为严格的打击造假和阻止非法内容的义务。


来源:The Drum、泰晤士报

编辑:Sharon

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