继6月对快时尚巨头Shein提起诉讼之后，知名时尚品牌Brandy Melville再度采取法律行动，向拼多多旗下控股电商平台Temu发起联邦诉讼，指控Temu涉嫌侵犯版权和商标、销售假冒商品以及欺骗性商业行为。此次诉讼的焦点在于，Brandy Melville对Temu“中立市场平台”的定位提出质疑，促使法院认定其承担更直接的侵权责任。

根据诉状，Brandy Melville的母公司Bastiat USA, Inc.和Y.Y.G.M. SA指控Temu直指Temu的商业模式本身建立于侵权行为之上——即通过销售大量仿冒商品谋取利益，并在此过程中持续侵犯Brandy Melville的知识产权。

Brandy Melville在起诉书中列举了Temu涉嫌侵犯的商标，包括 “Brandy ♥ Melville”、“CHILL SINCE” 及 “RADIO SILENCE”。此外，Brandy Melville特有的 “眼部面料设计” 也遭到“一比一复制。当消费者搜索Brandy Melville的品牌或相关词汇时，结果页面常常直接出现未经授权的仿冒品，更甚者，部分商品列表甚至盗用了Brandy Melville官方的宣传图片。Brandy Melville认为，此类行为构成了一种典型的 “诱售”（bait-and-switch）骗局，消费者误以为购买的是正品，而收到的却是质量低劣的仿冒品，此举直接造成了消费者的财产损失，也损害Brandy Melville的品牌声誉。

Brandy Melville请求法院颁布初步和永久禁令，以制止Temu继续销售侵涉嫌侵权产品，同时要求Temu销毁所有假冒库存及相关营销材料、并追索Temu因销售假冒商品所得利润。

争议焦点：剥离Temu“市场平台”的面纱

本案争议的焦点在于Brandy Melville对Temu“中立市场平台” 身份的质疑。传统上，许多电商平台主张自身仅为信息服务提供者，不直接参与交易，以此规避或限制其对第三方卖家侵权行为的责任。然而，Brandy Melville在诉状指出Temu对其“独立卖家”的运营拥有“几乎所有市场环节”的控制权，Temu不仅为卖家与消费者提供交易场所，还深度介入卖家选品、商品上架、价格设定、支付结算、物流配送等环节，并积极协助卖家推广商品。这表明，Temu实际运作更接近中心化零售商，而不是简单的技术服务提供者。

诉状还援引了此前Shein针对Temu的类似诉讼，该案中，Shein同样指控Temu伪装为“中立市场平台”，实则对卖家的行为拥有高度控制权，甚至鼓励侵权。若法院采纳Brandy Melville方观点，认定Temu对平台侵权行为负有更直接责任，可能导致Temu面临更高额赔偿，并对电商行业法律责任认定产生深远影响。本案有望成为数字时代知识产权领域的重要判例，为在线平台如何管理第三方卖家及应对假冒商品问题，设立新的法律标准与行业范式。

快时尚诉讼频发，时尚届“仿品之战”升级

凭借极简主义设计和独特的加州风情，Brandy Melville已逐渐成为深受Z世代消费者喜爱的服装品牌，在美国和中国等快时尚市场有着重要影响力。作为当下流行文化的代表，BM的目标客户群是15至25岁的女性消费者，这与Shein等快时尚品牌相同。

当前，全球电商市场竞争异常激烈，消费者普遍追求高性价比，Temu、Shein等平台得以迅速崛起。然而，在追求成本效益和快速上新的压力下，部分商家不惜通过仿冒知名品牌设计，以搭乘“便车”的方式获取流量和销量。尤其在快时尚电商领域，各类知识产权诉讼已成常态。

今年6月，Brandy Melville就版权侵权和不正当竞争起诉Shein（文末附法庭文件），Brandy Melville在诉讼中指出，Shein复制和剽窃了Brandy Melville的产品设计，且未经授权直接使用Brandy Melville的商品照片进行销售，构成“挂羊头卖狗肉”的行为。Shein利用数据分析流行趋势并迅速仿制，将其知识产权盗窃视为“经营成本”的一部分。

而Shein与Temu本身也深陷纠纷，Temu曾对Shein提起反垄断诉讼，而Shein也指控Temu存在不正当竞争行为、对供应商实施“黑手党式”的胁迫。

Temu及Shein在知识产权保护方面记录不佳，除了彼此间的司法诉讼，它们也常成为其他快时尚品牌起诉的对象。针对这一现状，Temu 近年来已积极加强其知识产权保护工作。Temu一位发言人表示，自2022年成立以来，公司“在知识产权执法方面投入了大量资金”。目前，并建立了一套全面的知识产权监控机制，包括“全面的卖家审查和合规培训、全天候人工审核的算法监控、专门的知识产权保护门户和品牌注册中心，以及一支快速准确地处理索赔的内部执法团队”。

Temu的最新举措是于7月24日宣布加入国际商标协会（INTA），并成为其反假冒委员会的一员。一位Temu发言人表示，此举体现了“Temu致力于确保值得信赖的在线购物体验的持续承诺”，并强调了其与业内同行合作、共同推进知识产权保护的意愿。

除了知识产权侵权风险，Temu及其他电商平台还面临着来自全球监管机构日益严格的审查。据悉，欧盟于2024年对Temu展开调查，称其可能违反了《数字服务法》（DSA）。根据DSA，Temu被认定为 “超大型互联网平台”（VLOP），这意味着它必须遵守最严格的标准，尤其是在产品和数字安全方面。

本周一，欧盟委员会监管机构宣布，一项与DSA相关的调查的初步结果显示，Temu一直允许在其平台上销售和分销非法产品，使 “欧盟消费者面临接触非法产品的高风险”。委员会还将继续调查Temu潜在的成瘾性设计、商品推荐系统以及它允许研究人员访问数据的权限。

据悉，欧盟已对包括TikTok在内的数个公司启动了与DSA相关的调查，今年早些时候，欧盟还要求Shein提供更多关于其运营的信息。在未来，电商平台不仅需要面对数据安全、消费者保护、平台设计伦理等多方面的合规挑战。