表面是降价打折的“极致性价比”，实则是系统性误导消费者的商业欺诈。以低价优势拓展全球市场的跨境电商巨头SHEIN（希音），近日收到来自法国政府的4000万欧元（约合人民币3.37亿元）巨额罚款，创下法国同类案件罚金最高纪录。

当地时间7月3日，法国市场竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF，下称法国市场竞争总局）在官网宣布，与SHEIN销售公司Infinite Style E-commerce LTD（ISEL）达成和解，因其在官网上提供虚假的折扣信息和无法证实的环保声明，对其罚款4000万欧元。

对此，SHEIN方面表示，此次调查发生于2023年，SHEIN方面于2024年3月获得法国政府通知，已在2024年5月完成调整，而且这些调整“没有影响最终面向消费者的商品价格”。

据悉，法国监管机构此次调查耗时近一年，覆盖2022年10月至2023年8月期间SHEIN数千种商品的价格和折扣比例。

法国市场竞争总局的调查追踪发现，SHEIN在法国官网平台上57%的促销里，产品实际没有任何降价，19%的降价幅度低于广告宣称的数额，宣称“5折”的商品实际降幅不足30%。

更过分的是，11%的商品在打折前竟然先抬价，再以“折扣价”出售，给消费者造成“捡到便宜”的优惠假象。这种做法直接违反了法国《消费者保护法》，该法规要求商家提供的任何价格折扣，都必须基于促销前30天内的最低销售价格。

除了虚报产品价格折扣，法国市场竞争总局还表示，SHEIN宣称“evoluSHEIN”系列使用“可持续材料”，却未说明该系列服装不可回收；标榜“碳中和目标”，但2022-2023年实际碳排放数据与宣传目标严重不符；宣称自己减少了25%的温室气体排放，却无法证明该环保声明的真实性。

SHEIN自2015年进入法国市场后，凭借低价策略迅速崛起：服装和鞋类市场占有率从2021年的2%跃升至2024年的3%，年销售额增长十倍，男性客户比例从16%飙升至45%。

法国政府对SHEIN的此次巨额处罚，也揭露了SHEIN商业模式的灰色地带：为维持低价优势，长期依赖先涨价再打折的“心理操控术”，甚至被曝使用劣质材料降低成本。

同时这也意味着SHEIN在包括法国在内的欧洲市场正遭遇更严格的监管。

就在SHEIN收到法国巨额罚单的同一天，欧盟议会正在讨论对来自中国的低价包裹加征2欧元税费的提案。

2025年2月5日，欧盟委员会联合成员国消费者保护机构Consumer Protection Cooperation Network（简称CPC）对SHEIN展开联合调查，原因是其涉嫌违反欧盟消费者保护法。

次日，欧盟委员会又向SHEIN发出了信息请求（RFI），要求SHEIN提供内部文件以及关于平台上非法内容和商品风险的更详细信息，涉及算法的透明度、研究人员获取数据的途径等；并要求SHEIN提供详细信息，说明其为缓解与消费者保护、公共卫生、用户福祉相关的风险所采取的措施，以及有关用户个人数据保护的详细信息。

5月26日，上述调查进一步升级。欧盟委员会与CPC发声明称，SHEIN存在六项违反欧盟消费者保护法的行为，包括提供虚假折扣，用虚假的购买截止时间向消费者施压促成交易，未按照法规处理退货和退款，在环保信息上提供虚假或误导性信息，以及消费者难以联系SHEIN进行投诉等。

欧盟要求，SHEIN在一个月内回应其调查结果，并提出整改承诺，如未能解决问题，欧盟各国可采取执法措施，包括根据其在各国的年营业额对其罚款，以确保合规。如果SHEIN未能解决违规行为，可能会面临欧盟29国市场年销售额4%的罚款。

在环保问题方面，意大利市场监管部门也曾对SHEIN启动调查，这充分说明SHEIN的环保声明在欧洲多国存在信任危机。

在英国，SHEIN的日子也并不好过。今年6月，每日电讯报报道，SHEIN 因涉嫌在英国非法逃税而遭到英国高等法院的诉讼，称其在廉价服装销量飙升之际，将包裹从中国空运到英国客户时犯有海关和增值税欺诈行为。

欧洲市场的大门并未关闭，但门槛已显著提高。那些曾经依赖低价包邮、快速周转的跨境电商平台，如今必须在欧盟复杂的监管迷宫中寻找新的生存法则。

受美国关税以及强监管的影响，2024年以来，SHEIN加紧拓展欧洲等其他市场，降低美国市场权重以平衡风险。欧洲是少数消费力能与美国媲美的市场，也被视为跨境电商平台们的“退路”。

虽然美国依然是SHEIN的最大市场，但过去一段时间，SHEIN的增长大部分是欧洲市场贡献的，而且客单价也不比美国低。

只不过，欧洲市场“既严格又散碎”，虽有欧盟但并非大一统市场，且很多法律法规并不通用，比如德国、法国、西班牙都有各自的《包装法》，法律、环保、劳工等各方面的合规问题，都是跨境电商平台进入欧洲市场面临的巨大挑战，同时也意味着更高的投入成本。

据路透社报道，SHEIN已经放弃伦敦IPO计划改道香港，已采取在香港进行“保密递表”方式，向香港证监会提交IPO草案，目标是2025年年内在港上市。

这说明一直强调全球化公司形象的SHEIN，一旦去香港上市就等于默认了“中国背景”，其在欧洲市场遭遇的一系列强监管也就只是开始了。

当地时间7月3日，法国贸易部长Véronique Louwagie在一场活动上对外透露，针对SHEIN的“其他独立调查正在进行中”，但拒绝透露更多细节。

这对于SHEIN来说，首当其冲的就是品牌信任危机，其在全球的业务扩张也将受到影响。接下来的香港IPO计划，也将充满不确定性。

来源：哆啦财经

编辑：Sharon