游戏买量推广切忌“贴脸开大”，常见可能诱发民事侵权风险的情形为：

1、拉踩广告，例如将己方游戏和竞品游戏进行比较，并褒奖己方游戏、贬损竞品游戏，此类行为将构成商业诋毁的不正当竞争行为；

2、竞价推广使用竞品游戏词条，例如导致用户在搜索“A游戏”时优先跳出“B游戏”的链接，此类行为将构成商业混淆的不正当竞争行为；

3、在竞品游戏的游戏群、玩家社区推广同题材、相似名称的己方游戏，此类行为将构成商业混淆的不正当竞争行为；

4、使用竞品游戏简称作为游戏名称，例如使用《荒野大镖客》的别称”大表哥“作为己方游戏名称，并进行“原班人马”“新作”“续作”等宣传，此类行为将构成商业混淆或虚假宣传的不正当竞争行为。

5、使用竞品游戏的相同或高度相似的美术素材进行己方游戏的推广宣传，可能构成侵害著作权或商业混淆的不正当竞争行为。

游戏公司在进行买量推广时，应避免上述“蹭流量”“搭便车”的行为，以免产生民事纠纷。

近日，上海市浦东新区人民法院对灵犀互娱《三国志·战略版》（简称《三战》）诉讼B站《三国:谋定天下》（简称：《三谋 》）不正当竞争一案做出一审判决。

法院裁定《三谋》构成对于《三战》“混淆行为”不正当竞争，B站与百度须共同向原告灵犀互娱与简悦赔偿经济损失100万元，并刊登声明以消除影响。

资料显示，2024年6月，B站在《三战》百度贴吧中投放深度嵌入广告，并使用“原班人马倾力打造”“升级版更懂你”等宣传语，投入的广告图片点击可跳转至《三谋》官网下载页面。

灵犀互娱认为这一行为容易使玩家误认为两款游戏存在关联，于是起诉《三谋》的运营者B站以及广告商百度不正当竞争。要求被告立即停止侵权行为并赔付500万元。

在案件审理过程中，B站申诉称，“三国志战略版吧”中的吧友均为《三战》游戏的资深玩家，对三国背景的策略类游戏识别能力较强，加之B站本身的知名度很高，且该两款游戏之间没有替代性，在高知名度游戏之间发生混淆的可能性极低。

不过，法院调查认为，《三战》游戏在以三国为背景的SLG游戏中具有较高的知名度，被告的游戏名称为《三谋》两款游戏名称具有相似部分。加上《三谋》与《三战》两款游戏中的历史人物相同，《三谋》广告中出现的历史人物与《三战》中的人物造型、画风近似。

此外，涉案广告是在“三国志战略版吧”这一特定环境中，以高度嵌入和融合的方式投放在贴吧头图、背景皮肤等位置，该些位置通常展示与贴吧名称指向事物有关的内容。因此，相关公众很容易认为涉案广告展示的内容与贴吧名称指向的事物有关。

法院提到，该涉案广告中还使用了“原班人马，倾力打造”“下一代三国 SLG”“升级版，更懂你”等容易使相关公众产生两款游戏存在关联的广告语。

综上，法院裁定这些因素导致了相关公众误认为两款游戏之间存在升级、联名或许可使用等合作关系的可能性。属于《反不正当竞争法》第六条第四项规定的其他混淆行为之情形。

近两年，游戏因广告素材引发的诉讼案并不少。数据显示，在99起游戏案件判决中，就有36起因买量宣传推广的侵权纠纷。因此，游戏厂商在热门事件、IP素材、宣传话术时，需要慎重审核是否侵犯其他IP主体的合法权益，避免争议和纠纷。

当前，游戏产业发展越发成熟健全，精品长线运营是发展根本，因此站在厂商角度，当下做游戏不论哪个环节都应该更注重合规合法。游戏同属于创作型产业，以高质量内容和精细化运营见长，厂牌的口碑在未来只会愈发重要。

来源：游戏陀螺

编辑：Sharon