作者 | 孔祥俊

上海交通大学讲席教授、博士生导师

知识产权与竞争法研究院院长

“心机商标”是欺骗性商标或者欺骗误认商标的一种俗称，略带些戏谑之味。这种称谓形象逼真和活灵活现，作为新闻媒体和社会生活使用的流行语，本无可厚非。但是，如果堂而皇之地进入官方的整治活动，在严肃的执法活动中突出其世俗含义，难免会将社会情绪带入执法活动，可能会淡化执法的专业属性，带偏整治行动的方向。官方的整治活动和法律适用，毕竟要以法律为准绳，强化专业意识和法治思维。

2025年下半年商标主管部门开展商标使用管理行动以来[1]，商标主管部门依职权宣告一系列欺骗性商标无效，使欺骗性商标成为整治的焦点，并严格适用欺骗性禁注条款。有报道还称，在商标局密集释放强监管“带有欺骗性”商标的信号的同时，又在酝酿修订《商标审查审理标准》中的“欺骗性标志”条款，拟将“利用谐音、异体字、图形组合等方式隐形暗示虚假品质” 的情形纳入明确禁止范围。[2]在欺骗误认条款的适用中，本来对于何为“欺骗性”、如何认定“误认”以及如何平衡公共利益与商标权人利益，均存在较大的认识分歧。已有的法律适用分歧叠加“心机商标”整治行动，使得该条款的适用动态更加值得关注和讨论。

“重拳整治‘心机商标’”是正在进行的《商标法》第五次修正的重点之一。[3]继商标行政主管机关开展专项整治之后，“心机商标”又被立法机关评价为严重扰乱商标管理秩序，损害消费者合法权益，并在严把“心机商标”审查注册关、畅通投诉举报渠道和加大违法行为法律责任上，进行了《商标法》修改。

完善制度和整治欺骗性商标，是完全必要的。但是，将这场严肃的执法活动称为整治“心机商标”，似乎需要慎重。“心机商标”所指向的欺骗性商标应有严谨的和专业的法律适用标准，不能轻易为情绪化的世俗用语所绑架，或者不能随便加贴“心机商标”标签而让严肃的法律适用戏谑化。在舆情汹汹、人人喊打和重点整治“心机商标”的背景之下，更应当准确界定和恰当适用《商标法》的欺骗误认条款，防止将专业和严肃的法律适用情绪化、宽泛化和过度化。即便是从专业角度，近年来欺骗误认条款的适用日趋活跃，已渐具兜底性条款的意蕴，适用中难免发生争议。随着《商标法》的修改，被称为“心机商标”的欺骗性商标不再仅是禁注禁用问题，还将面临严厉的行政处罚制裁，认定构成“心机商标”的法律后果异常严重，因而需要更加谨慎地认定。鉴此，为防止欺骗误认条款适用的兜底化，防止滥用的发生，很需要对欺骗误认条款的法律定位和准确适用进行深入探讨。

《商标法》禁止商标注册的绝对事由有禁用兼禁注与禁注两种情形，前者是《商标法》第10条规定的情形，尤其是第10条第1款的规定。《商标法》第10条第1款规定的禁用事由中，最为活跃、最有弹性和最易于产生争议的禁用事由是第7项“欺骗性条款”和第8项“不良影响条款”。前些年因为“不良影响条款”的泛化适用曾经成为商标授权确权中的争议焦点，近年来“欺骗性条款”的适用又成为频发争议的热点领域。《商标法》第10条第1款第7项规定了欺骗性商标的禁用禁注，即将“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”的标志纳入“不得作为商标使用”的事由之列。当前商标注册和注册商标宣告无效（统称为商标授权确权）中，“欺骗误认禁注条款”的适用有趋于严格的态势，但“欺骗性”和“误认”的认定毕竟具有较大的弹性和裁量空间，容易产生适用上的分歧，且该条款虽然以维护公益为目标，实则涉及私人利益与公共利益的交汇和平衡，容易出现矫枉过正和过犹不及的现象。

特别是，对于已经在较长时间内实际使用并具有一定使用规模和市场影响力的商标，如果仅凭商标文义分析等方式过于严格地适用“欺骗误认禁注条款”而禁止使用或者予以宣告无效，往往使私人权益遭受重大损失，甚至使主要依赖商标和品牌生存和发展（如服装、食品等）的经营者遭受灭顶之灾。这些波及效应不可不察。“心机商标”的整治及其局部法律界限的模糊，已使一些使用商标多年且有一定规模的经营者瑟瑟发抖；也使有些本可以纳入常规的固有显著性或者已具有强烈的第二含义的描述性商标，遭受了被以“心机商标”为名宣告无效的无妄之灾；也使得一直瞅着机会打击竞争对手的经营者蠢蠢欲动，希望借助整治行动置对手商标于死地，由此导致了相关领域“内卷式”禁止的加剧。这些现象值得关注。

欺骗误认条款毕竟具有较大的弹性，执法者的裁量余地较大，如何准确把握标准和界限，显得尤其重要。“心机商标”的整治与欺骗误认条款的适用，尤其要注意防止以下问题的发生：

（一）在“心机商标”概念盛行之下要防止适用欺骗性禁注条款中的先入为主

近期以来“心机商标”概念甚嚣尘上，[4]欺骗性商标被列入“心机商标”的治理重点，且商标主管部门将“心机商标”现象界定为“违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的行为”。[5]在标签化和“污名化”的定性之下，“心机商标”很容易被先入为主地预设为违规商标，随之被纳入欺骗性商标加以整治，使得欺骗性商标的界定易于情绪化和模糊化，以流行用语和世俗逻辑干扰欺骗性禁注条款的专业判断，容易导致法律适用的失准。甚至更为吊诡的是，已经出现已被司法裁判终审认定不具有欺骗误认性而维持合法有效的注册商标，又在“心机商标”整治中以同样的理由宣告无效。不论如何，经司法裁判认定合法有效的注册商标，不经审判监督等法定程序不能改变其认定结论和既判效力。在有生效裁判的情况下，以同样理由再行宣告无效，置法治于何地，着实令人诧异。

（二）防止欺骗误认条款的宽泛扩张

在《商标法》第10条第1款规定的禁用事由中，不良影响条款和欺骗性禁注条款最具弹性，前些年不良影响条款的广泛使用曾经成为焦点，近年来欺骗性条款的扩张适用又引起较大关注，甚至有演化为兜底性的“框”型条款的趋势。如将容易导致市场主体混淆的情形纳入欺骗性条款，以绝对事由代行相对事由功能；将商标本身的欺骗性与商标使用行为的欺骗性混为一谈或者不做区分，不当扩张商标无效的范围。在《商标法》设定违法使用行为行政处罚的情况下，更应当注意区分固有含义的欺骗性与使用行为的欺骗性。

（三）防止公私法关系的错位

欺骗误认条款毕竟是禁用兼兼禁注的条款，认定为欺骗性商标的法律后果非常严重，尤其是还将伴有行政处罚，因而在法律适用条件和标准上应当从准确把握，保持必要的谦抑，尤其要防止过多介于私法关系。诚如最高人民法院在盖璞（国际商标）公司诉国家工商行政管理总局商标评审委员会商标驳回复审行政纠纷一案[6]中所指出的，相对于损害特定民事主体利益的禁止商标注册的相对理由条款而言，绝对理由条款的个案衡量空间应当受到严格限制，对是否有害于社会公共利益和公共秩序进行判断的裁量尺度更不应变动不居。这种法律适用取向极为契合欺骗误认条款的适用，值得肯定。但是，在“运动式”或者专题性整治欺骗性商标的背景下，欺骗性禁注条款的规制范围有可能自觉或者不自觉地放宽，纳入欺骗性商标的法律标准容易降低。例如，简单地将误认可能性作为欺骗误认的判断标准，而忽视应当采用较大可能性标准；在欺骗误认的判断上容易牵强附会，容易导致禁注面过宽和无效宣告的任性甚至滥用。尤其是，冠以“心机商标”的欺骗性商标本身自带污名化标签，执法者或者舆论自己不自觉地立于道德高地，如果其禁注条款适用范围过宽和适用标准太低，容易发生貌似理直气壮和正义凛然地以维护公共利益之名，行过度干预私权之实。在欺骗性条款高度活跃的当下，其恰当的适用对于兼顾公益与私益之间的关系意义更加重大，既要切实保护公众不受欺骗误认，又要确保商标使用的表达自由并把握好其限制其自由表达的尺度。

（四）防止忽视法律适用的精准化和区别化

判断是否构成欺骗性商标所涉及的具体场景多种多样，有商标授权与商标确权以及未使用和已使用等多种法律场景，在欺骗性商标的构成判断上理应有所分别，但当前的法律适用中似乎不能很好地区别对待，由此而影响法律判断的准确性和法律适用效果。如企业商标使用多年并具有相当大的市场规模，实际使用中亦无发生欺骗误认的证据，有权机关仅通过简单的文字分析即判定构成欺骗性商标，在法律判断上失之轻率。像这样的商标已经不简单是一种商标符号，而构成了实实在在的财产，无效其商标相当于剥夺或者消灭其财产，也可能导致其他人无端地收割其商誉，不可不慎。经营多年和累积商誉的注册商标不再仅仅是一个单纯的文字图形等符号，而成为结结实实和实实在在的财产，宣告其无效尤其需要慎重，保护产权同样不能忽视。 

（五）防止惩治“心机商标”申请注册行为的“寒蝉效应”

商标注册申请毕竟是申请人的一厢情愿，是否授权的主动权掌握在商标授权机关，审查商标注册申请是否符合法定条件是商标授权机关的应有法定职责。通常而言，无需对商标申请行为施加行政处罚，施加处罚一定是非常之举。正在修订的《商标法》为加大“心机商标”遏制力度，强化源头治理，拟对于构成欺骗性商标的申请注册行为建立惩治制度。这种思路的初衷是好的，有利于净化商标注册申请，只是欺骗性商标的构成要件和认定标准毕竟弹性较大，法律界限有时并不清晰，严厉的惩罚会不会带来“寒蝉效应”，影响正常的商标注册申请，仍值得关注。当然，将来可以适当限缩此类行政处罚的范围，明晰行政处罚的适用标准和边界，缓解其过度的威慑作用。

以上观察不一定准确，可能是一己之见管窥蠡测，在此不揣浅陋提出来，期望相关问题引起关注。特别是，专门机关和执法人员还是多用法律术语和法治思维，警惕像“心机商标”这样的俗语被社会舆论和世俗标签所误导。构成欺骗误认的“心机商标”当然需要整治，关键还是要回到法律的恰当适用上来，多探讨些欺骗性条款的构成要素与法律界限，确保裁量性标准的准确适用。尤其是在新修订《商标法》惩治措施实施以后，不能产生让正当的商标注册申请人心存顾虑的“寒蝉效应”。当然，执法机构的官方媒体也在发声，对“心机商标”整治进行方向性引导。如，“近期，使用带有欺骗性的商标，或者欺骗性使用商标，即俗称的‘心机商标’现象频发，引发广泛关注，也给商标行政执法带来新的挑战。‘心机商标’并非法律术语，对相关行为的查处，须区分情形，准确适用法律。”[7]这种态度显然是清醒、理性、平和、积极和稳妥的。

注释（上下滑动阅览）

【1】参见国家知识产权局办公室2025年11月17日发布的《关于加强商标使用管理的通知》（国知办函保字〔2025〕916号）。

【2】参见“警惕‘擦边球’商标风险！国家知识产权局释放强监管信号”，载“精英知识产权集团”（微信公众号）2026年5月15日。

【3】在6月22日全国人大常委会法制工作委员会举行的记者会上，法工委发言人、研究室主任黄海华介绍。参见安然然：“商标法修订草案将继续审议，拟加力打击‘心机商标’”，载《第一财经》安然然2026年6月22日；“‘心机商标’重拳整治！商标法修订草案二审稿将提请审议”，载《知产观察家》（微信公众号）2026年6月22日；“中国拟修改商标法加力打击以误导公众方式使用注册商标行为”，载《中国新闻网》2026年6月22日。

【4】张伊帆：“心机商标的‘常见套路’：实例归纳与解析” ，《中华商标》2025年第11期，2026年2月5日“中华商标杂志”（微信公众号）网络发布。

【5】“有关“心机商标”的相关线索，来这举报！”，知产观察家2026年5月8日。近期国家知识产权局商标局在官网发布争议商标典型案例，以及持续更新系列宣告无效带有欺骗性的商标名单。“白象多半袋”“120W”“德子土”等曾引发舆论争议的商标被作为无效商标典型案例。国家商标局表示，对蛋、活动物等商品上欺骗性使用“土鸡”“土猪”文字的商标宣告无效，包括“壹号土猪”“千禾0+”“千禾零加”“MR.BUFFALO”（归属于皇氏集团）等。参见“商标局：已依职权宣告无效1127件带有欺骗性的商标”，载IPRdaily（微信公众号） 2026年5月2日。

【6】最高人民法院（2016）最高法行再7号行政判决书。

【7】参见“‘心机商标’查处的法律适用探析”，《中国市场监管报》2026年5月20日A3版。

作者：孔祥俊

编辑：Sharon