在全球商业竞争日益激烈的背景下，商标作为企业声誉与品牌核心价值的载体，已成为企业乃至国家竞争力的重要体现。2025年11月6-7日，由YIP Events & 知产前沿新媒体举办的第四届知产前沿商标论坛在杭州萧山万怡酒店圆满闭幕。本次论坛以“守正与创新：新格局下的商标治理与全球品牌战略”为主题，来自全球各行业的品牌战略专家、商标法律学者和企业管理者、精英律师齐聚一堂，共探我国商标法律制度建设的最新动态以及新时期品牌全球化布局和运营的思路。

11月7日的大会上，广州王老吉大健康产业有限公司法务经理、王老吉（广东）饮料有限公司副总经理李柳霓以“老字号，新发展——老字号全球化布局路径”为主题，结合自身知识产权管理经验展开分享。她指出，在全球竞争加剧、海外抢注频发的背景下，老字号企业必须以更前瞻的视角、更系统的方法，构建国际化的商标布局与保护体系，为品牌的长远发展奠定坚实基础。

李柳霓介绍，其于王老吉从事知识产权管理工作至今已有13年，主导搭建了王老吉知识产权内部管理体系和广告审核制度。通过系统化的知识产权管理和品牌构建，王老吉在凉茶行业已取得约七成市场份额，并成为凉茶饮料品类的领先品牌。她强调，王老吉坚持“单品多元化、品类多元化”的产品策略，这一发展路径使得知识产权管理在企业整体战略中占据十分关键的地位。

一
老字号商标的特殊价值

老字号商标具有特殊价值，这种价值不仅体现在商业层面，更体现在文化层面。王老吉每一代产品都承载着特定历史时期、人物记忆，以及消费者对凉茶产品需求的变化。从最初的水碗凉茶到今天的预包装饮料，品牌的发展体现了时代变迁。商标不仅是商业标识，更是文化符号。因此，品牌海外拓展的意义就在于开拓国际市场、传播品牌文化以及提升国际竞争力。而走向海外的主要风险在于全球商标制度的不统一以及“一国一权”导致的境外漏洞。

二
老字号品牌国际化中的商标抢注风险

在企业迈向海外市场的过程中，商标抢注现象屡见不鲜，不仅阻碍市场拓展，也损害品牌价值，已成为国际化进程中不可回避的关键挑战。

1. 抢注频繁发生原因

抢注现象的根源在于商标的地域性原则。商标权具有明显的地域限制，商标在中国受到有效保护的权利并不会自动延伸至其他国家。即使品牌在国内已广为人知，在海外仍可能因未及时布局而失去商标权。

2. 抢注动机

应对海外商标抢注时需要首先分析抢注者的动机，不同动机决定了后续处理策略的方向。常见的抢注动机主要包括三个：一是合作方或经销商抢注商标用于控制渠道或产生议价优势；二是市场竞争者抢注试图阻断品牌进入该市场；三是品牌投机者利用著名品牌知名度进行注册转售。

3. 抢注模式

抢注模式主要包括三种：一是直接模仿，注册与原品牌一致或近似的商标；二是变体模仿，注册品牌名称的缩写、谐音、翻译版本；三是类目模仿，在原品牌未涉足的类别提前注册，用于市场占位。

三
老字号品牌出海面临的挑战

随着业务不断发展，王老吉在推进国际化过程中频繁遭遇海外商标抢注，不得不应对异议、无效、撤销等各类程序，同时也面临着多方面的挑战。第一，制度差异显著。各国在异议期限、撤销与无效的适用标准、证据认定规则等方面存在明显差异；跨国驰名商标的认定难度大；对关联关系以及诚信原则的理解也各不相同，这些都使案件处理复杂化。第二，证据获取困难。部分国家要求公证认证、本地使用证明等严格条件；对于内销为主的国家，还需设法从贸易公司、展会合作方等处调取资料。同时，多语言翻译以及跨越较长历史时期的证据收集为维权带来更高成本和难度。第三，时间成本高。商标抢注的维权往往持续多年，需经历异议、上诉、撤销等多个阶段，周期漫长且不确定性大。第四，机会成本消耗。商标被抢注后，业务部门往往因潜在的侵权风险而不敢全面推广，品牌进入新市场的节奏被迫延迟，容易丧失先发优势，同时也加剧了渠道端的顾虑。第五，资源消耗巨大。海外法律费用高昂，再加上持续的人力投入，使企业承受长期而沉重的成本压力。

四
海外商标抢注的系统应对与阶段性成果

面对上述困难与挑战，企业也在积极探索并采取了一系列的应对措施。

1. 初期反应：迅速行动

早在2012年，企业便意识到海外商标抢注问题。为此，企业首先通过马德里体系，加快在尚未被注册的国家和地区完成商标布局；同时主动寻求当地律师事务所的支持，邀请专业律师对可能的法律路径和解决方案进行评估。

2. 中期策略：多管齐下

中期策略主要从两方面推进：一是强化法律程序应对。企业会与律师深入探讨，针对不同国家情况选择最适合的解决方案，并据此开展证据收集、制度研究及相关学术理论的运用。同时，对于重点国家的案件，企业还会对律师团队进行严格的面试和评估，以确保其专业能力和服务质量能够支撑案件的顺利推进。二是优先清理关键市场。企业会优先保障具有商业战略价值的核心市场的商标安全。

3. 长期布局：制度化保护

经过十余年的实践，企业逐步建立起一套稳定的海外商标长期保护机制，推动商标治理从被动“救火”转向主动预防。通过组建涵盖法务、品牌、国际业务等部门的跨部门工作组，形成协调高效的内部协作体系。同时，以持续稳定的资源投入和坚定的维权决心，构筑起针对海外商标风险的制度化、常态化防护体系。

多年的持续投入让企业在海外商标保护方面取得了多项实质性成果。首先，企业在多个国家成功解决商标争议，部分关键市场抢注商标被撤销或转移，并建立起跨境保护机制，显著增强了海外防御能力。同时，法务团队在长期实践中全面提升了专业能力，企业对知识产权的保护力度也更加重视，持续加大资源投入。

五
海外商标保护的理解与思考

在多年海外商标布局与维权实践基础上，企业对海外商标保护形成了更为体系化的认识，主要包括三个层面。一是企业层面，企业需要提前布局，做好商标类别覆盖、重点国家选择以及搭建监测和预警机制，并准备多元化的应对路径。二是行业层面，行业协会应进一步加强信息共享，包括建立境外商标抢注信息库，为成员企业提供参考依据；共享成功案例，降低企业在维权过程中的试错成本，并探索组建行业海外维权联盟，以增强行业在国际市场的整体影响力和话语权。三是政府层面，政府应建立海外商标注册趋势的公开信息平台，帮助企业更快发现风险信号，同时，政府应在国际组织中继续加强合作与发声，参与国际知识产权规则制定，提升中国品牌在全球范围内的整体竞争力和影响力。

六
结语

法律终将还公正以公道，市场亦会予诚信以回报。全行业需共同尊重法治精神，践行诚信经营，携手营造公平、有序、创新、可持续的全球营商环境，推动中国品牌国际化进程。

编辑：Sharon