据《泰晤士报》报道，英国知名马丁靴品牌商Dr. Martens（马汀博士）近日在英国高等法院起诉中国电商平台Temu，指控其操纵谷歌关键词搜索广告排名，侵犯Dr. Martens的商标权。有业内人士称，“全球的品牌所有者和互联网店铺都在密切关注着案件的发展”。

根据诉状，Temu正在推广“Dr.”、“Dr. Martens”和“Airwair”等关键词，并支付广告费用，当消费者在谷歌中搜索这些与Dr. Martens高度相关的关键词时，搜索结果中优先展示的是Temu平台上的仿制产品。Dr. Martens认为，Temu销售的仿冒马丁靴直接侵犯其品牌所有的商标权，同时这种广告投放方式降低了Dr. Martens正品产品在搜索结果中的显示排名，进而侵害了Dr. Martens的市场竞争力，并可能导致消费者混淆。Dr. Martens要求法院禁止Temu销售涉嫌侵权产品，停止使用Dr. Martens商标进行广告推广，并寻求损害赔偿。

关键词推广（又称竞价排名）是一种常见的网络推广方式，广泛运用于在线零售市场，具体指在搜索引擎中通过购买竞价排名服务并设置关键词，从而在网站里的关键词选项和排版达到网站排名优化的效果。对于在亚马逊和Temu等平台上经营的中小卖家而言，通过关键词推广，他们有机会与销量领先的品牌产品一同在搜索结果中展示，可以在一定程度上以更低的价格吸引到意向客户，进而推动销售。

谷歌的广告政策规定，仅使用第三方商标作为关键词并不构成侵权，只有当广告内容侵犯他人商标权、或广告关键词足以导致消费者混淆时，平台才会对侵权内容作删除或限流处理。本案的争议焦点在于，如何界定使用第三方商标关键词进行“引流”的行为是否构成侵权。

以谷歌为代表的互联网平台多采取此种立场并非无迹可寻。根据英国的判例法，在关键词广告中使用第三方商标纠纷中，只有“导致消费者混淆的可能性较大”时，法院才会支持品牌持有者的侵权索赔主张。在本案中，上诉法院明确表示，证明“涉案广告侵犯商标权”的举证责任落在品牌持有者身上，而非广告商。

值得注意的是，在另一些欧洲国家中，法律会更倾向于保护品牌持有者。比如，2021年西班牙最高法院曾裁定，在广告中使用第三方商标作为关键词就可能被视为侵权。

此次Dr. Martens起诉Temu的时间节点值得关注。Temu是拼多多旗下零售电商平台，其商业模式主要是直接从中国工厂向西方消费者直邮低价商品，以其低廉的价格、丰富的商品迅速在国际市场上占据份额。据悉，Temu的年销售额高达349亿美元（280亿英镑），且在欧洲的月用户数查过4500万，这使得Temu被视为为欧盟《数字服务法》规定的“超大型在线平台”，将承担更为严格的打击造假和阻止非法内容的义务。

编辑：Sharon