目次

一、引言

二、典型案例梳理与裁判要点

三、剖析两类商标引流侵权行为的共性和差异

四、数字经济新业态下两类商标引流侵权行为的构成要件分析

五、结语

摘要：在数字经济推动商业模式全面转型，短视频引流、搜索引擎竞价排名等新型营销手段成为主流流量获取方式。部分经营者借助他人注册商标设置搜索关键词、剪辑含他人商标的短视频进行商业引流，借机销售自有品牌商品，此类“搭便车” 式流量劫持行为频发，不断冲击传统商标保护规则。本文结合 (2021)京0105民初8050号“泡泡玛特诉盒手屋商标侵权案”与(2025) 豫01知民初812号“加点滋味诉多家公司商标侵权案”两大典型判例，围绕商标性使用、混淆可能性、共同侵权认定等核心问题展开分析，梳理两类新型引流侵权行为的裁判逻辑，剖析数字场景下商标侵权的新特征与司法裁判难点，为新业态下商标权保护提供参考。

关键词：数字经济；搜索关键词；短视频引流；商标性使用；商标侵权

一、引言

在算法分发、短视频传播、直播带货共同构建的数字流量生态中，流量已然成为市场竞争的核心要素。传统商标侵权多表现为商品贴附假冒、伪造商标标识等物理性侵权，而当下侵权行为逐步延伸至搜索关键词、短视频封面、主播口播、商品链接等全网络营销环节。侵权主观目的也从单纯售卖假冒伪劣商品，转变为攀附知名品牌商誉、抢占公域流量、占据算法推荐入口，行为呈现出场景化、碎片化、隐蔽化的特征。

实践中两类侵权行为尤为高发：一是未经许可将他人注册商标设置为搜索引擎竞价排名关键词，引导用户跳转至自身经营页面；二是擅自使用含有他人注册商标的短视频引流，销售同类自有品牌产品。上述行为游离于传统商标使用规则之外，也给司法裁判带来诸多难题。本文通过两起司法案例，结合《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国民法典》等法律规定，对两类商标引流侵权行为的裁判规则和构成要件展开分析。

二、典型案例梳理与裁判要点

(一)搜索引擎关键词竞价引流侵权案：(2021) 京 0105 民初 80505 号

北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称泡泡玛特公司）系“泡泡玛特”“Molly” 及娃娃头组合图案等商标的合法注册人，涉案商标在盲盒、潮流玩具领域具备极高的市场知名度。江苏某某屋科技有限公司（以下简称盒手屋公司）未取得商标权人许可，在搜狗搜索平台将“泡泡玛特”“泡泡马特”“Molly” 设置为竞价排名关键词。网络用户检索上述词汇时，盒手屋公司推广链接优先展示于搜索结果显著位置，点击后跳转至其官方网站，主营盲盒无人售货机加盟业务，其客服在沟通中刻意提及 “泡泡盲盒项目”，刻意建立与原告品牌的关联。

北京市朝阳区人民法院作出判决，认定盒手屋公司行为构成商标侵权。裁判核心要点：第一，将他人注册商标设置为搜索关键词、在推广标题中使用对应文字并引流至自有页面，属于《商标法》规定的商标性使用，客观上发挥识别服务来源的作用；第二，被告经营的盲盒无人售货机加盟服务，与原告商标核定使用的盲盒、潮流玩具构成类似商品与关联服务；第三，涉案商标知名度较高，结合关键词引流与客服话术，足以使相关公众误认为双方存在授权、合作等关联关系，满足“容易导致混淆” 要件，符合《商标法》第五十七条第二项规定的侵权情形。[1]

(二)短视频引流销售自有品牌侵权案：(2025) 豫 01 知民初 812 号

杭州加点滋味科技有限公司（以下简称加点滋味公司）为第52278439 号 “加点滋味” 注册商标权利人，该品牌深耕复合调味料赛道，多款产品长期位居主流电商平台销量榜单，市场知名度与行业影响力较强。郑州茶然文化传媒有限公司、郑州粤川香食品销售有限公司、郑州云初文化传媒有限公司、郑州达量麦食品有限公司四被告相互配合，搭建抖音账号矩阵，擅自剪辑、使用含有 “加点滋味” 商标的产品短视频，视频中突出展示原告商标及 “重庆辣子鸡风味调料” 产品。视频内置购物车、商品橱窗链接，将流量引流至各被告经营店铺，实际销售 “汇味达”“臻味坊” 等自有品牌辣子鸡调味料，形成 “视频宣传 — 流量引流 — 商品销售” 一体化侵权链条。

河南省郑州市中级人民法院经审理认定四被告构成共同商标侵权。法院裁判观点：其一，在商业短视频中使用他人注册商标进行宣传引流，属于商标性使用，损害商标来源识别的核心功能；其二，被告销售的调味料与原告商标核定商品为同一种商品，使用相同商标宣传极易造成消费者混淆；其三，各被告存在股东交叉、人员任职重叠、经营地址重合等关联关系，分工明确且主观侵权故意明显，成立共同侵权。同时，案涉行为虽兼具不正当竞争属性，但遵循“商标法优先、禁止重复保护” 原则，不再单独认定不正当竞争，最终判令四被告停止侵权，并连带赔偿经济损失及合理维权支出共计 30 万元。[2]

三、剖析两类商标引流侵权行为的共性和差异

(一)行为共性

两类侵权行为本质均为商业“搭便车”，侵权人无偿占有权利人长期积累的品牌商誉与流量价值，攫取不正当利益，扰乱公平竞争的市场秩序。从构成要件来看，二者均满足 “未经许可、商标性使用、商品/服务相同或类似、存在混淆可能性” 四大要件，统一适用《商标法》第五十七条进行规制。同时，两类行为均依托互联网算法规则，具备传播范围广、复制成本低、隐蔽性强的特点，对商标权造成持续性损害。

(二)行为差异

其一，使用载体与表现形式不同。关键词竞价属于隐性商标使用，商标主要作为检索关键词发挥流量索引功能，仅在搜索后台与推广标题中体现；短视频引流属于显性商标使用，商标直接展示于视频画面中，视觉传播效果更强。其二，侵权链路与规模不同。关键词引流多为单一主体运营，侵权链路简短；短视频引流普遍采用多账号矩阵模式，宣传主体与销售主体分离，侵权链条更长，规模化特征更为突出。其三，损害后果不同。关键词竞价主要分流搜索端精准流量，损害品牌线上曝光度；短视频引流直接面向终端消费者，若自有商品存在质量问题，还会间接贬损权利人的品牌商誉。

四、数字经济新业态下两类商标引流侵权行为的构成要件分析

(一)商标性使用：侵权成立的前置要件

商标性使用是判定商标侵权的首要前提。《中华人民共和国商标法》第四十八条规定，商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。传统司法实践中，商标使用多强调标识与实体商品的物理结合，而数字经济打破了这一局限。

在搜索引擎竞价场景中，侵权人并未在实体商品上附着涉案商标，但将他人注册商标作为检索关键词，利用品牌知名度拦截精准流量。关键词成为连接消费者与经营者的核心媒介，客观上借助商标的识别功能开展商业推广，完全符合商标性使用的本质特征。在短视频引流场景中，侵权人直接在宣传视频中完整展示他人注册商标，以商标为噱头吸引用户关注、引导交易，短视频属于典型的网络广告载体，该使用行为同样落入商标性使用范畴。

结合两则案例可以明确：数字环境下商标性使用的判断，不再拘泥于商标是否依附于实体商品，核心判断标准为该标识是否在商业活动中起到区分商品、服务来源的作用。只要以商业获利为目的，借助商标的商誉价值获取流量与交易机会，即可认定为商标性使用。

(二)混淆可能性：侵权成立的核心标准

混淆可能性是商标侵权判定的核心要件，《商标法》第五十七条第二项明确，未经许可在同一种商品上使用近似商标，或在类似商品上使用相同、近似商标，容易导致混淆的，构成侵犯注册商标专用权。数字引流场景下的混淆形态不断拓展，除传统商品来源混淆外，还出现初始兴趣混淆、关联关系混淆等新型形态。

结合案例总结混淆可能性的综合判断要素：第一，商标知名度。“泡泡玛特”“加点滋味” 均为行业头部品牌，经过长期运营积累了稳定的消费群体，高知名度大幅提升公众误认概率，也是侵权人选择此类商标引流的主要原因。第二，商品与服务的近似性。泡泡玛特案中，盲盒产品与盲盒无人售货机加盟服务高度关联；加点滋味案中，双方经营完全相同的调味产品，商品重合度直接放大混淆风险。第三，侵权行为模式。关键词竞价使消费者在搜索初始阶段便产生误认，属于初始兴趣混淆；短视频引流模式下，消费者因商标产生购买意向，收货后发现品牌不符，直接引发来源混淆；侵权方刻意使用近似名称、误导性话术，进一步造成关联关系混淆。

一般情况下，混淆可能性的认定不以消费者实际完成交易为前提，只要行为足以使相关公众产生误认，即可认定该要件成立，该规则有效规制了隐性流量劫持行为。

(三)共同侵权：规模化引流行为的责任界定

短视频引流案呈现出典型的团伙化、规模化侵权特征，法院结合客观行为与主体关系，认定四被告构成共同侵权。依据《中华人民共和国民法典》第一千一百六十八条，共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。

短视频引流中共同侵权的认定依据分为两层：一是客观行为协同，部分主体负责制作、发布侵权短视频完成宣传引流，部分主体开设店铺承接流量、销售商品，各环节紧密衔接，共同完成完整侵权链路；二是主观故意一致，各被告存在股权、人员、经营地址上的深度关联，足以证明各方事前通谋、具有共同侵权的主观故意。该裁判规则厘清了数字营销领域分工式侵权的责任边界，避免侵权主体相互推诿、逃避法律责任。而搜索引擎平台仅提供技术服务，无共同侵权故意，故未承担侵权责任，也明确了网络服务提供者与直接侵权主体的责任划分标准。

五、结语

数字经济重塑了商业逻辑，商标的功能也从单一的商品来源识别符号，延伸为流量载体、商誉资本。利用他人注册商标设置搜索关键词、借助含他人商标的短视频引流卖货，是数字时代极具代表性的商标流量侵权行为。(2021) 京 0105 民初 80505 号案与 (2025) 豫 01 知民初 812 号案两份判决，清晰界定了此类行为的侵权属性，明确了数字场景下商标使用、混淆可能性、共同侵权的裁判标准，划定了网络营销的合法边界。

流量竞争不能突破知识产权底线。市场经营者应当摒弃“搭便车” 的侵权思维，坚持合规经营。立法、司法、网络平台、市场主体多方协同发力，不断完善商标权保护体系，才能有效规制网络商标侵权行为，净化数字市场环境，推动数字经济实现健康、有序、高质量发展。

注释（上下滑动阅览）

【1】北京市朝阳区人民法院(2021)京 0105 民初 80505 号民事判决书。

【2】河南省郑州市中级人民法院(2025)豫 01 知民初 812 号民事判决书 。

作者：周春亮

编辑：Sharon