目次

一、何为“窜货”

二、“窜货”行为引发的常见纠纷类型

三、法院对“刮码销售”行为的属性认定及法律适用

四、如何应对窜货现象：品牌方与经销商的双向合规路径

五、结语

一、何为“窜货”

（一）窜货的核心定义及常见模式

在商业流通领域，“窜货”是品牌方与经销商合作中常见的违规现象，其核心定义为：经销商或销售主体违反与品牌方签订的经销协议、区域代理合同或渠道管控约定，将产品销售至约定销售区域、指定渠道之外的市场范围，从而破坏品牌方既定价格体系与区域经营策略的行为。

从行为表现来看，窜货并非单一形态，而是通过多种方式规避品牌方监管，常见模式包括四类：一是跨区域销售，即经销商突破协议约定的地理范围，将产品销往其他区域，例如将仅允许在华北地区销售的化妆品销往华南市场；二是跨渠道流通，表现为线下经销商将产品流入线上电商平台（如拼多多、京东），或一级经销商向未授权的二级分销商供货，绕开品牌方的渠道层级管控；三是刮码销售，这是窜货中极具隐蔽性的手段，经销商通过破坏产品包装上的溯源码、条形码、防伪码或区域识别码，隐藏产品的真实来源信息，防止品牌方通过编码追溯到违规销售行为，此类行为在化妆品、保健品等需要溯源管理的行业尤为普遍；四是低价销售，其区别于“刮码”销售，经销商不破坏溯源码，因享受经销商价格，以低于品牌约定售价的价格进行销售。

图1:“窜货”的常见模式

（二）“窜货”高发的行业领域

1. 美妆与个护行业

美妆与个护行业的产品具有“体积小、单价高、流通性强”的特点，成为窜货高发重灾区。彩妆、护肤品等品牌常通过“线下专柜”与“线上旗舰店”分渠道定价，部分经销商为抢占市场，将线下专柜产品刮码后流入电商平台，如“卡姿兰”“梵蜜琳”等品牌相关案例中，经销商刮除产品二维码、防伪码后低价销售，引发商标侵权与不正当竞争纠纷[1]。又如，某品牌与陕西经销商约定仅在陕西关中陕南105家指定门店销售，经销商却通过拼多多、京东等线上平台销售，并刮除溯源码规避监管，最终被判违约赔偿15万元[2]。

此外，护肤品、彩妆等产品的渠道层级多（品牌方-大区代理-区域代理-门店），价格差异空间大，进一步刺激了窜货动机。

2. 快消品行业

食用油、食品等快消品领域，窜货多伴随“低价团购转卖”发生。如济南市槐荫区法院审理的一起案件中，某公司以“内部福利”为由低价采购2.5万余桶食用油，承诺不流入市场，却转卖给外省经销商，导致品牌方外省渠道价格混乱，最终法院判决该公司赔偿差价款及运输费[3]。此类产品消费频次高、市场需求稳定，跨区域转卖的操作门槛低，成为窜货高发领域。

3. 茶叶与保健品行业

高端茶叶、保健品因品牌溢价高、区域管控严格，窜货现象突出。例如，福建某茶叶公司为维护线下经销商利益，建立“一品一码”溯源系统，某经销商却在抖音店铺销售刮除溯源码的“品品香”白茶，法院认定其构成不正当竞争[4]。保健品行业则因“线上线下价格差异大”，部分经销商通过刮码隐藏来源，在线上低价销售，规避品牌方追责。

二、“窜货”行为引发的常见纠纷类型

以“窜货”“刮码销售”为关键词，通过威科先行法律信息库进行检索，可以发现“窜货”类纠纷的常见案件类型总体可以分为两类，其一是合同纠纷，其二是知识产权与竞争纠纷。这两类纠纷的裁判逻辑与法律依据存在显著差异。

（一）合同纠纷：违反经销协议的约定责任

合同纠纷是窜货类案件的最主要类型，核心争议点是“经销商是否违反《经销合同》中的防窜货条款”。此类案件的审理逻辑围绕“合同约定的有效性”“行为是否突破约定边界”展开，法律依据主要为《民法典》合同编相关规定（特别是《民法典》第577条之规定）。

1. 典型案例与裁判要点

上海市奉贤区法院审理的“化妆品窜货案”中[5]，品牌方与陕西地区经销商签订《经销合同》，明确约定相关产品“仅在陕西关中陕南105家指定门店销售，严禁跨渠道/跨区域销售”。该经销商却通过线上平台销售，并刮码规避溯源。法院认定：（1）《经销合同》中的“防窜货条款”（含“下游零售商窜货视同乙方窜货”）为双方自愿约定，不构成无效格式条款；（2）经销商未履行下游渠道管理义务，需为下游窜货承担责任；（3）即使合同到期，经销商继续销售仍需遵守防窜货约定，最终判赔15万元。

在济南市槐荫区法院审理的“食用油窜货案”[6]中，某公司与商贸公司签订《团购协议》，约定“产品仅用于内部赠品，不得流向零售市场”。某公司却转卖产品至外省，导致商贸公司回购窜货产品产生差价损失。法院认定某公司违反“禁止流向零售市场”的约定，构成违约，应依据《民法典》577条之规定，赔偿差价款13万余元及运输费。

2. 合同纠纷的核心特征

合同纠纷作为案由，常见于“跨区域销售”、“跨渠道流通”及“低价销售”类案件中。认定“窜货”的关键在于“是否存在明确的防窜货约定”，若《经销合同》《团购协议》中明确界定了销售区域、渠道、价格及违约责任，法院通常认可合同效力；若约定模糊（如未明确“下游责任”），则需结合交易习惯与行业规则综合判断。

（二）知识产权与竞争纠纷：商标权与不正当竞争的交叉认定

当窜货行为伴随“刮码”“虚假宣传”等操作时，可能引发知识产权纠纷，具体分为“侵害商标权纠纷”与“不正当竞争纠纷”两类。但司法实践中，对“刮码销售”的法律定性尚未形成统一观点，成为此类案件的核心争议点。

1. 侵害商标权纠纷

以“侵害商标权纠纷”为案由的“窜货”案件中，认定侵权需满足“未经许可使用商标”“导致消费者混淆”两大要件。实践中，若经销商刮码后仍突出使用品牌商标，或虚假宣传“授权销售”，可能被认定为商标侵权。 例如，(2023)京73民终401号案[7]中，上海某科技公司在京东店铺宣称“仙瑟授权旗舰店”，销售刮除生产批号的“仙瑟”护肤品。审理法院认定：（1）被告未获授权却使用“授权旗舰店”标识，构成商标性使用；（2）刮码导致产品无法溯源，消费者无法确认正品，易产生混淆。由此，最终判定构成商标侵权，赔偿经济损失10万元及合理开支5000元。

2. 不正当竞争纠纷

若刮码行为未直接侵害商标权，但破坏市场竞争秩序、损害品牌方或消费者利益，法院可能依据《反不正当竞争法》第二条（诚信原则与商业道德）认定构成不正当竞争。

在上海市浦东区人民法院审理的一案件[8]中，上海某化妆品有限公司发现，高密市某日用品销售中心从其经销商处购入多款外包装标有“伊蓓诺”和“魅百迷”标识的化妆品，在自家网店转卖，且出售时会刮去化妆品包装盒上的溯源码。审理法院认为，溯源码并非鉴别涉案商品是否正品的唯一方法，在高密市某日用品销售中心能够提供其从原告经销商处进货凭证的情况下，仅以溯源码被人为刮去的事实，无法推定涉案商品系侵害原告注册商标专用权的商品。但是，商品溯源码虽不直接发挥商标识别功能，却是原告公司管理商品流转、保障消费者核验正品的重要手段。高密市某日用品销售中心的“刮码”行为破坏了商品包装完整性，有违市场交易活动中的正常交易习惯，导致参与市场交易各方的交易成本增加，也间接增加侵权商品进入市场的几率和原告注册商标专用权受到侵害的风险，构成《反不正当竞争法》第二条规定的不正当竞争行为。

3. 司法认定的分歧：刮码销售的定性困境

笔者通过威科先行法律信息库共检索出涉及刮码销售的窜货案件23件（因部分案件涉及二审程序，以判决书对应的案件为计数单位）。对上述23个案例进行分析，可以发现目前司法实践中对刮码销售的法律定性仍存在分歧：

（1）支持“商标侵权”的观点认为：刮码导致产品无法溯源，消费者可能误认产品来源，破坏商标的“识别功能”。

（2）反对观点认为：若产品为正品，依据“商标权利用尽原则”，经销商再次销售不构成侵权，刮码未直接破坏商标标识，仅影响溯源，不落入商标法规制范畴。

（3）折中观点认为：刮码行为更符合“不正当竞争”的构成要件，因其扰乱的是市场竞争秩序，而非直接侵害商标权。

上述分歧导致相关案件对法院和代理律师均构成挑战，需结合具体案情（如产品是否正品、是否虚假宣传、刮码目的）综合判断。

三、法院对“刮码销售”行为的属性认定及法律适用

笔者对目前通过威科先行检索到23个案例进行分析，近年来法院对“刮码销售”的属性认定逐渐形成相对清晰的裁判逻辑，可概括为：（1）一般不支持合法来源抗辩；（2）单纯的刮码销售行为（不包含其他侵权情节），一般认定为不正当竞争行为；（3）销售过程中对商标存在使用行为（包括但不限于在网店商品链接中使用原告商标，在商品详情页面使用原告商标等），一般认定为构成商标侵权或同时构成商标侵权及不正当竞争。

图2:刮码销售类“窜货”案件总结表

（一）“刮码销售”行为一般不能适用合法来源抗辩

合法来源抗辩的成立需满足“不知道是侵权商品”“能证明合法取得并说明提供者”两大要件（《商标法》第六十四条第二款）。但刮码销售行为本身具有“隐藏来源”的主观故意，导致经销商无法证明产品的合法进货渠道，进而丧失合法来源抗辩的适用基础。

在上表所列举的案例中，大多被告均提出“合法来源抗辩”，但只有（2018）豫民终1004号[9]案件中采信该抗辩，其根本原因在于虽然为其供货的代理商提供了虚假的品牌授权书，被告作为销售商，在购进代理商商品时无法辩知其授权代理书真伪，且其对该代理商的身份信息、委托手续等已进行了审查，已尽到了合理的审查义务。

法院通常认为刮码行为是经销商主动破坏产品溯源信息的行为，属于“自毁证据”。即使经销商主张“产品来自品牌方代理商”，但因刮码导致无法将产品与进货凭证一一对应，无法证明产品的具体流向，如无前述明显尽到合理审查义务的证明，合法来源抗辩无法成立。例如，在（2023）京73民终401号案[10]中，上海某科技公司主张产品来自品牌方代理商，但提交的微信聊天记录无付款凭证、进货数量，且产品批号被刮除，无法证明产品与代理商的关联性，审理法院驳回其合法来源抗辩。

（二）单纯的“刮码销售”行为一般认定为不正当竞争行为

结合案例可知，仅构成不正当竞争的核心前提是：被诉行为未侵犯商标专用权（如商品为正品、未擅自使用商标），但单独违反《反不正当竞争法》中“自愿、平等、公平、诚信”原则及商业道德，扰乱市场竞争秩序、损害经营者/消费者合法权益，具体包括以下两类场景：

1. 商品为正品但破坏品牌管控与溯源体系

如被诉方销售的商品经核实为权利人正品（无证据证明是假冒），不侵犯商标专用权，但通过刮码、隐瞒刮码事实等行为，破坏权利人的区域销售管控、价格体系或商品溯源功能，损害品牌方管理权益及消费者知情权，扰乱市场秩序，则认定为构成不正当竞争。例如（2024）闽0203民初2531号案[11]中，厦门市思明区某某茶叶店销售的“品品香”“晒白金”白茶为正品，但刮除防伪溯源码，且未充分告知消费者刮码对防伪核验的影响，破坏品牌方溯源管理体系，同时攫取合法经销商交易机会，法院认定不构成商标侵权，仅构成不正当竞争。又如（2024）川0681民初3225号案[12]中，什邡某贸易公司销售刮除溯源码的“卡姿兰”化妆品，商品为正品但未告知消费者刮码情况，导致消费者无法溯源、品牌方无法管控渠道，法院认定构成不正当竞争，不构成商标侵权。

2. 无商标侵权行为但存在独立虚假宣传/扰乱竞争秩序行为

如被诉方未实施擅自使用商标、销售商标侵权商品等商标侵权行为，但存在虚假宣传、误导消费者或破坏市场公平竞争的独立行为，违背诚信原则与商业道德，亦构成不正当竞争。例如（2022）豫0202民初3154号案[13]中，柳某销售的“西子俏”护肤品虽无法完全证伪为正品，但无充分证据证明构成商标侵权；同时其在淘宝店虚假宣传“美容院线上专柜”“美容院直发”，隐瞒商品刮码及非授权网销的事实，误导消费者、破坏品牌方渠道管控，法院认定仅构成不正当竞争。需要注意的是，（2019）苏09民初235号案[14]中，盐城快手公司虽非直接销售者不构成侵权，但平台内商户销售刮码“麦吉丽”产品且用非代言人图片宣传，若平台方存在明知侵权却未及时管控的情形，可能构成不正当竞争；该案中因平台方非销售主体且已尽到基本义务未被认定，但该类“非商标侵权但存虚假宣传”的行为，若主体适格仍可能单独构成不正当竞争。

综上，法院通常认为，刮码销售行为符合以下构成要件，应认定为不正当竞争：

（1）主观上具有不正当性：刮码的目的是规避品牌方的区域管控与价格体系，攫取不正当竞争优势（如低价抢占市场）；

（2）客观上损害利益：一是损害消费者知情权，消费者无法通过溯源码查询产品真伪、获取售后服务；二是损害品牌方利益，品牌方无法通过溯源码进行品控管理，导致价格体系混乱，增加维权成本；三是扰乱市场秩序，破坏品牌方与授权经销商的公平竞争关系。

需要注意的是，认定为构成不正当竞争行为的案例中，被诉侵权行为未真正涉及到商标，也并未让相关公众对商品与商标产生割裂、误认等，因此无法落入商标法的保护范畴。此外，此类案件中销售的商品一般均属正品，根据商标法所规定的权利用尽原则，一旦商标权利人将商品投放市场，该商品便具有自由流通的权利，其他经营者的再次销售不构成商标侵权。换言之，如销售的为假冒商品/仿品，则落入商标侵权的范畴。

（三）销售过程中对商标存在使用行为，则构成商标侵权或同时构成商标侵权及不正当竞争

1. 构成商标侵权而非不正当竞争的情形

当被诉行为直接侵犯商标专用权核心权能（如未经许可使用商标、销售商标侵权商品），且该行为可通过《商标法》完整评价，无需叠加《反不正当竞争法》规制时，仅构成商标侵权，不构成不正当竞争，具体包括以下场景。

（1）未经许可使用商标+销售侵权商品

如被诉方在同一种/类似商品上，未经授权使用与权利人注册商标相同/近似的标识（如店铺名称、商品标题、商品包装印商标），且销售的商品存在刮码、无防伪码等无法溯源的情况，无法证明为正品，则一般认定为构成商标侵权。例如（2023）京73民终401号案中，上海某科技公司未经许可在网店宣称“仙瑟授权旗舰店”、使用“仙瑟”商标，且销售刮除生产批号的护肤品，法院认定构成商标侵权，因侵权行为已通过《商标法》评价，不再认定不正当竞争。

在类似情形下，其构成商标侵权而非不正当竞争的根本原因仍在于被诉侵权行为涉及商标法意义上的使用行为，且让相关公众对商品与商标产生误认等。

（2）销售假冒商标商品

如被诉方销售的商品虽带有权利人商标，但商品本身为仿品（如无生产批号、防伪码与正品不一致、气味差异等），且无合法来源，同样被认定为构成商标侵权而非不正当竞争。例如（2023）苏07民初522号案[15]中，被告销售的“唯蜜瘦”热敷包无真伪识别二维码、无生产批号，与正品存在明显差异，法院认定构成商标侵权。

2. 同时构成商标侵权和不正当竞争的情形

当被诉行为既侵犯商标专用权，又存在违背诚信原则、扰乱市场竞争秩序的独立不正当竞争行为（如虚假宣传、破坏品牌管控体系），且两种行为需分别通过《商标法》和《反不正当竞争法》规制时，同时构成两类侵权，具体包括以下场景。

（1）商标侵权+虚假宣传

当被诉方既未经许可使用权利人商标，又在宣传中作虚假表述（如谎称是品牌授权店、使用非品牌代言人图片），误导消费者、损害品牌方权益时，构成商标侵权及不正当竞争。例如（2021）桂04民初545号案中，高某、杨某在淘宝店使用“梵蜜琳”商标销售刮码护肤品（商标侵权），同时店铺名称含“梵蜜琳”且虚假宣称“专柜正品”（不正当竞争），法院认定同时构成两类侵权。

（2）商标侵权+破坏品牌管控体系/隐瞒商品关键信息

如被诉方未经许可使用商标、销售侵权商品，同时通过刮码、低价销售等方式破坏权利人的区域销售管控、价格体系，或隐瞒商品关键信息，扰乱市场竞争秩序，则同样构成商标侵权及不正当竞争。例如（2025）鄂01知民终91号[16]案中，龚某继在淘宝店销售刮除识别码的“朗斯”护肤品，且拆分使用“舒*朗斯”标识、遮挡商标，破坏品牌方渠道管控，法院认定同时构成两类侵权。

四、如何应对窜货现象：品牌方与经销商的双向合规路径

窜货的治理需品牌方与经销商共同参与，从“事前预防”“事中管控”“事后维权”三个维度构建合规体系，减少法律风险。

图3:应对“窜货”现象的合规路径

（一）品牌方/企业：构建“合同+技术+政策”三位一体的“防窜货体系”

品牌方需从源头遏制窜货动机，搭建有效、稳固的“防窜货体系”

1. 完善经销合同，明确权利义务

（1）明确“防窜货条款”：在《经销合同》中细化销售区域（如“华北区域仅限北京、天津、河北”）、授权渠道（如“仅限线下门店，禁止线上销售”）、溯源责任（如“经销商需对下游门店的窜货行为承担连带责任”）；

（2）约定违约责任：明确窜货的赔偿标准（如“按窜货金额的20%赔偿”）、违约金计算方式，避免后续纠纷中赔偿数额难以确定；

（3）排除格式条款争议：采用“加粗提示”“单独签字确认”等方式，确保“防窜货条款”不属于无效格式条款。

2. 建立数字化溯源系统，实现全流程管控

（1）引入区块链、物联网技术：为每款产品赋予唯一“数字身份码”（如一品一码），记录生产、流通、销售全链路信息，实现“扫码可查来源、窜货可追溯”；

（2）定期稽查与数据监测：通过溯源系统监测产品流向，对异常区域的销售数据（如某区域突然出现大量低价产品）及时预警，固定窜货证据（如截图、购买公证）。

3. 优化渠道政策，减少窜货动机

（1）制定合理的价格体系：缩小不同区域、不同渠道的价格差异，避免经销商因“低价进货、高价转卖”产生窜货动机；

（2）建立激励机制：对合规经销商给予返利、补货优先等奖励，对窜货经销商采取取消授权、扣除保证金等惩罚，形成正向引导；

（3）规范团购与批发渠道：针对食用油、食品等易通过“团购”窜货的产品，在《团购协议》中明确“禁止转卖”条款，并要求团购方提供“内部使用证明”（如员工名单、福利发放记录），防止团购产品流入零售市场（参考槐荫区法院“食用油窜货案”）。

4. 事后维权：精准选择法律路径

（1）合同纠纷路径：若经销商违反《经销合同》，直接依据合同约定起诉，主张违约责任，举证重点为“合同约定”“窜货行为证据”（如线上销售记录、刮码产品实物）；

（2）不正当竞争路径：若经销商刮码销售，依据《反不正当竞争法》第二条起诉，举证重点为“刮码行为”“消费者损害”“品牌方损失”（如公证购买记录、溯源系统数据、维权费用凭证）；

（3）商标侵权路径：仅在经销商存在“虚假宣传授权”“销售假货”时适用，举证重点为“虚假宣传证据”“产品为假货的鉴定报告”。

（二）经销商：坚守契约精神，规范经营行为

经销商作为窜货行为的主要实施主体，需从“合规经营”“风险防范”两方面规避法律风险：

1. 重视契约精神，杜绝“擦边球”思维

（1）严格遵守《经销合同》约定：不跨区域、跨渠道销售，不刮除产品溯源码、防伪码；若需调整销售区域或渠道，需提前与品牌方协商，签订补充协议；

（2）不参与“低价窜货链条”：拒绝从非授权渠道进货，避免因“购买窜货产品再销售”被卷入纠纷（如广州三宝公司诉郑州六木一羊公司案中，六木一羊公司从已被解除授权的代理商处进货，虽主张合法来源，但因无法证明产品流向，仍需承担赔偿责任）。

2. 加强下游管理，落实监督义务

（1）与下游零售商签订《防窜货协议》：明确零售商的销售区域、禁止窜货义务，约定“零售商窜货的，经销商有权追偿”；

（2）定期核查下游流向：通过实地走访、线上监测等方式，核查零售商的销售记录，及时发现并制止窜货行为，避免因“下游窜货”承担连带责任（参考上海市奉贤区法院“化妆品窜货案”中经销商的下游管理责任）。

3. 保留合法进货凭证，防范法律风险

（1）完整留存进货证据：包括采购合同、付款凭证、发票、物流单据等，确保产品的“来源可查、流向可溯”，为可能的合法来源抗辩提供证据支撑；

（2）拒绝刮码行为：即使上游供应商提供刮码产品，也应拒绝接收，避免因“销售刮码产品”被认定为不正当竞争；若已接收，需及时与上游协商退换货，避免风险转移。

4. 转向健康经营模式，提升核心竞争力

（1）从“价格竞争”转向“服务竞争”：通过提升售后服务（如产品咨询、售后保障）、优化供应链效率（如快速补货、精准库存管理），形成差异化竞争优势，而非依赖“低价窜货”抢占市场；

（2）加强合规培训：定期学习《商标法》《反不正当竞争法》及典型案例，了解窜货的法律风险，避免因“不知法”而实施侵权行为，进而承担赔偿责任。

五、结语

窜货并非“行业惯例”，而是具有明确法律风险的行为，其可能构成合同违约，商标侵权及/或不正当竞争，需承担赔偿责任。随着司法实践对窜货行为的规制不断细化，品牌方与经销商需摒弃“侥幸心理”，从“事前预防”到“事后维权”构建完整的合规体系。唯有坚守契约精神、尊重市场秩序，才能实现品牌方、经销商与消费者的共赢，推动行业高质量发展。

注释（上下滑动阅览）

【1】参见山东省临清市法院(2024)鲁1581民初5925号民事判决书、广西梧州市中级法院(2021)桂04民初545号民事判决书。

【2】参见《美妆行业首例"窜货违约"司法判例落地！上美股份旗下品牌一页胜诉获赔15万》，https://mp.weixin.qq.com/s/g7KS6dS3pGs4Q6rlsrbVcg，最后访问日期：2025年10月7日。

【3】参见《槐法案例丨是否构成窜货，法院如何认定》，载济南市槐荫区法院微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/q6SyBS56VxDWSxa-7-hliQ，最后访问日期：2025年10月7日。

【4】参见福建省厦门市思明区法院(2024)闽0203民初2531号民事判决书

【5】参见《美妆行业首例"窜货违约"司法判例落地！上美股份旗下品牌一页胜诉获赔15万》，https://mp.weixin.qq.com/s/g7KS6dS3pGs4Q6rlsrbVcg，最后访问日期：2025年10月7日。

【6】参见《槐法案例丨是否构成窜货，法院如何认定》，载济南市槐荫区法院微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/q6SyBS56VxDWSxa-7-hliQ，最后访问日期：2025年10月7日。

【7】参见北京知识产权法院作出的(2023)京73民终401号民事判决书。

【8】参见《知产财经观| “刮码”化妆品=商标侵权or不正当竞争？法院判了》，https://mp.weixin.qq.com/s/jix0gFP9XfHTDBbF11pnzQ，最后访问日期：2025年10月7日。

【9】参见(2018)豫民终1004号民事判决书。

【10】参见（2023）京73民终401号民事判决书。

【11】参见（2024）闽0203民初2531号民事判决书。

【12】参见（2024）川0681民初3225号民事判决书。

【13】参见（2022）豫0202民初3154号民事判决书。

【14】参见（2019）苏09民初235号民事判决书。

【15】参见（2021）桂04民初545号民事判决书。

【16】参见（2025）鄂01知民终91号民事判决书。

作者：周艾琳 张昭琴 陈仕兵

编辑：Sharon