一、测评经济的崛起与法律风险频发

二、测评相关商业诋毁法律风险的深度剖析

三、测评活动防范商业诋毁法律风险的建议

近年来，随着传统广告效果式微，自媒体测评已成为品牌营销的核心阵地。中国消费者协会发布的第三方测评调查报告显示，79.6%的消费者在购物前会观看第三方测评视频；但对主流自媒体平台上的350家测评账号调查发现，93.1%的测评涉嫌标准缺失问题，55.7%存在“商测一体”灰色操作[1]。从规范测评行业健康发展的角度，需要政府监管、行业自律、社会监督等外部协同推进；从规避法律风险的角度，测评博主需要做好防控措施。基于此，本文将在分析相关司法案例的基础上，厘清自媒体测评的商业诋毁边界，并从实操层面提供法律风险防范建议。

一、测评经济的崛起与法律风险频发

（一）传统广告的式微与测评经济的爆发

随着互联网的高速发展，人们获取信息的方式发生了翻天覆地的变化，品牌广告的商业模式也发生了显著的变化。据调查，传统发布媒介的广告收入持续下滑，2023年电视、电影、广播、报纸、期刊等传统广告发布媒介收入合计727.0亿元，比上年减少35.5%；数字广告增长迅速，其中互联网广告发布业务在各类媒体发布业务总量中占比近八成[2]。另据调查，43%的广告主认为2024年中国营销投资将减少，2024年社会化营销费用预期增长13%，将更多倾斜入社交媒体平台，七成广告主将投放KOL[3]。这种显著变化是因为相比精美包装下的品牌广告，消费者更愿意信任有亲和力的测评博主。一个原创度高、专业性强的测评内容，往往能在短时间内获得大量点击和信任，测评博主对消费者的购买决策具有重要影响。于是，一大批草根测评博主脱颖而出，依靠真实、专业的评测迅速积累了大量粉丝，形成了自己的流量池。品牌商也纷纷寻求与测评博主合作，希望借助测评博主的公信力提升品牌形象，引导消费者的购买行为。伴随着新兴的测评经济浪潮，部分测评内容显然已经成为品牌营销的新阵地。

（二）测评相关法律风险频发

国家市场监督管理总局2023年专项整治行动披露，35.7%的测评存在虚假宣传问题，28.4%的测评视频使用“移花接木”式剪辑（如将竞品故障画面嫁接至测评场景）。在收益的诱惑下，一些测评博主为了吸引流量等原因，在内容中夸大产品优点，甚至捏造事实诋毁竞品，引发了一系列虚假宣传、商业诋毁等法律纠纷；行政部门也开始加强合规监管，出台合规指引予以规范[4]。结合媒体报道和司法案件，较为常见的和测评相关的法律风险归纳为如下三种：

1、“拉踩式测评”：为凸显合作产品优势，刻意贬低竞品，比如在“健康达人”面包测评案中，博主为推广自家品牌面包，在测评视频中评价竞品面包是“染色小麦”做的，还说其中干果“肯定用化学药水泡过”，获4000余次点赞。经法院查明，该测评目的为贬低竞品，以宣传其旗下面包产品，最终法院认定该测评属于商业广告行为，构成商业诋毁[5]。

2、“未测先评”：未实际使用即发布极端结论，比如在“云测评”案中，数码测试博主李某在未进行实际测试的情况下，以自行杜撰等方式发布测评，使用“新款‘智商检测机’”“安卓‘圾皇’”等用语进行评价。法院审理后认定，李某的行为超出了合理的评价范畴，构成商业诋毁[6]。再比如南京雨花台区法院审理的消费者购小米手机发虚假差评一案，被告也是在未测试的情况下，发布“用了一个礼拜了”“耗电快、很卡顿、拍照不清楚”等评价内容，法院经审理认定被告发布虚假商品评价的行为侵犯了小米公司的名誉权[7]。

3、“利益隐匿”：根据《互联网广告管理办法》第九条[8]，测评博主收取推广费用后，需在视频显著位置标注“广告”字样。但实践中，63%的商业测评未履行标注义务，采用“软植入”“场景化种草”等隐蔽形式。此类行为不仅违反广告法，还可能因误导消费者构成虚假宣传，面临民事赔偿与行政处罚的双重风险。

实际上，“拉踩式测评”和“未测先评”已经成为近年来较为突出的商业诋毁法律风险类型，在数码、汽车、食品等消费领域较为常见，该类纠纷往往涉及知名品牌，引起的舆论风波和损害后果也更大，相关法律风险边界亟待理清。

二、测评相关商业诋毁法律风险的深度剖析

结合《反不正当竞争法》第十一条的规定，商业诋毁行为的构成要件可以概括为：一是经营者之间是否存在竞争关系；二是行为人是否实施了编造、传播虚假信息或者误导性信息的行为；三是该行为是否损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉。下文将结合具体的案例，对测评相关商业诋毁法律风险予以剖析，以厘清测评言论的合理边界。

（一）测评博主是否属于存在竞争关系的经营者

《反不正当竞争法》意义上的竞争关系的认定，并不局限于同业之间的竞争关系，而会从经营者实施的经营行为本身是否在本质上构成竞争、是否存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系进行判断。

结合目前测评活动的情况，测评分为主动和被动多种情况，有品牌方主动邀请知名测评人进行测评的情况，以快速提升传播效果。也存在测评人主动进行品牌测试的情况，有竞品品牌主动委托测评人进行测试的，以便输出所谓“黑稿”；也存在测评人为提升影响力，获取流量或带货，主动进行测评，甚至是“夸大其词”的测评，以博取眼球，获得流量；当然，也存在部分测评人为了向品牌方施压，故意输出产品缺点的测评报告，以获得品牌方的推广服务费。

结合司法实践，如果测评人通过测评活动获得直接或者间接利益，比如竞品支付的赞助费、品牌合作费、带货收益、广告分成，则其抗辩不构成竞争关系的主张往往难以成立。比如在北京知识产权法院审理的“画法几何懒人鱼缸”商业诋毁一案[9]中，法院认定虽然小米公司和被告北京鱼跃天下公司的经营范围不同，但是双方都通过互联网销售产品，网络流量、关注度属于双方争夺的重要经营资源，据此认定双方之间存在竞争关系；被告北京鱼跃天下公司在理应知晓涉案鱼缸并非小米公司生产、销售的情况下，仍在测评视频中使用“小米鱼缸的设计有很大缺陷……再不好好做手机，雷总要和罗永浩一样直播带货了”等贬损性言论，构成商业诋毁。如果测评博主兼具销售者身份，或者为其他品牌提供推广服务，则更容易被认定存在竞争关系。

（二）测评博主是否实施了编造、传播虚假信息或误导性信息的行为

编造、传播虚假或误导性信息，是判定商业诋毁的行为要件。

针对“虚假信息”的认定，若测评博主对产品、服务等作出与客观事实不相符合的表述，且无充分事实依据，法院通常会认定其构成编造、传播虚假信息的行为。结合司法实践来看，测评博主发布的带有主观评价或者侮辱贬损词汇，极易被认定为虚假信息，如下列案件：

针对看似中性的比较性言论，测评博主也应当审慎地使用，该类言论往往缺少事实依据，极容易被认定为虚假信息。比如在北京小马奔腾公司与北京联盟影业公司等商业诋毁不正当竞争纠纷一案[15]中，北京知识产权法院审理后认定陈万宁有关“《龙门镖局》能完胜我之前的《武林外传》”的陈述，缺少客观的数据、指标、参数等进行验证，会使相关公众认为《龙门镖局》在质量等各方面均胜于《武林外传》，从而对联盟影业公司的商品声誉造成不适当的贬低，构成商业诋毁。

针对“误导性信息”的认定，一般是指信息虽然真实，但是仅陈述了部分事实，容易引发公众错误联想的信息。比如在前述徕芬吹风机测评案中，广东科西公司将其自家产品和徕芬品牌吹风机产品在不同检测标准下的参数直接进行比对，但是未披露参数对应的检测条件，使消费者误以为其产品优于徕芬品牌产品。法院审理后认定，广东科西公司传播与徕芬品牌产品实际参数、售后服务不符的误导性信息，构成商业诋毁。再比如在“小红花测评”一案[16]中，法院认定“小红花测评”、陶某关于戴可思驱蚊喷雾、戴可思免洗洗手液、戴可思婴儿金盏花护理面霜的评测所进行的评价也是对商品的片面比对，构成虚假信息或者误导性信息。

（三）是否损害了竞争对手的商业信誉或商品声誉

对竞争对手商业信誉或商品声誉（可能）造成损害，是商业诋毁的结果要件。

针对直接贬损，法院一般直接推定损害后果存在。比如在荣耀诉江加生一案[17]中，法院即认为江加生主观上存在贬损荣耀公司声誉的过错，客观上实施了侵权行为，结果上难免会造成荣耀公司社会评价的降低，认定构成侵权。在惠尔顿智转座椅测评案[18]中，法院认定被告在小红书上发布针对原告诸如“工业垃圾”“不仅骗感情还骗你的钱”等言论，明显带有贬义色彩，明显有违诚实信用原则和公认的商业道德，超出了自由竞争的维度，构成商业诋毁，应给予否定性评价。

针对其他情况，在司法实践中，法院更多是采取推定的方式认定损害后果存在。比如在徕芬吹风机测评案中，法院认定被告发布的测评意见旨在改变消费者的认知，必然影响其中被列为较劣一方的产品在相关公众中的评价，从而影响消费者的选择，进而削弱原告的商业竞争力，造成原告交易机会丧失，议价能力降低等损害后果。

三、测评活动防范商业诋毁法律风险的建议

在前述对测评相关商业诋毁法律风险深入剖析的基础上，测评博主可以从以下方面着手防范法律风险：

第一，测评坚持真实客观原则。首先，测评博主在进行商品测评时，要保证所陈述的产品信息真实、准确，避免未测先评，杜绝虚假、夸大其词的表述；其次，应审慎对待主观评价，客观阐述商品优劣，禁用侮辱贬损词汇（如“圾皇”“垃圾”等已被判侵权）。

第二，产品测评流程合规，并留存相关记录。首先，参照国家标准或行业标准进行测试，采用科学的实验方法，保证实验完整和结果的准确；其次，保留必要的证据链，对数据、图片来源进行标注说明，对引用内容的原创性进行甄别核实，不轻信网络转载信息。

第三，直接竞争场景采取更严格风险防范标准。在测评兼带货或者为竞品提供推广服务场景下，虚假或误导性内容会直接影响交易结果，审慎义务要求更高，需要采取更加严格的风险防控标准。

最后，测评博主需要对商业诋毁和自由表达的边界有清晰的认知，并在内容制作、传播的各个环节审慎、自律，用专业的内容获得用户青睐，才能在测评行业常青。

注释（上下滑动阅览）

【1】《中国消费者协会公布350家“第三方测评”调查结果 超九成账号涉嫌存在测评标准类问题》，访问地址https://www.ccn.com.cn/Content/2023/03-21/1654359044.html，最后访问时间2025年6月4日

【2】《中国广告业发展指数报告（2023年度）》，国家市场监督管理总局、中国经济信息社发布于2024年6月，访问地址https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2025/art_cf52cc86b7dd4a7fb39cbabbda7728c6.html，最后访问时间2025年6月4日

【3】《2024 Social & KOL 营销趋势报告》，中国广告协会，访问地址https://www.china-caa.org/cnaa/newsdetail/920，最后访问时间2025年6月4日

【4】江苏省市场监督管理局于2024年11月1日发布《江苏省第三方测评合规指引》（苏市监规〔2024〕5号），2024年12月1日开始实施

【5】《<中国妇女>：网络测评，小心“测”出官司》，访问地址https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19394303，最后访问时间2025年6月5日

【6】《荣耀公司诉某测评博主侵害名誉权案，判了！》，载于广州互联网法院微信公众号，发布时间2022年2月9日

【7】《恶意差评小米新手机，一用户被判赔偿3万元并登报道歉》，访问地址https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13144335，最后访问时间2025年6月5日

【8】《互联网广告管理办法》第九条第三款：除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

【9】北京知识产权法院（2021）京73民终3213号民事判决书

【10】陕西省高级人民法院（2021）陕民终392号民事判决书

【11】陕西省咸阳市中级人民法院（2023）陕04知民终59号民事判决书

【12】宁波市海曙区人民法院（2023）浙0203民初2032号民事判决书

【13】《时刻有说法丨它差我好？这家公司“拉踩”同行赔了5万》，发布时间2025年4月14日

【14】广东省东莞市第一人民法院（2024）粤1971民初494号民事判决书

【15】一审案号（2015）京知民初字第62号，北京知产法院认定被诉陈述构成商业诋毁；二审案号（2019）京民终229号，北京市高级人民法院审理后撤销一审判决，驳回原告的诉讼请求，主要理由为“根据新闻报道的内容，《龙门镖局》和《武林外传》相比确实在某些方面有所改变或提升，考虑到影视剧等艺术作品在优劣的评判方面缺乏客观标准，因此上述改变或者提升是否能够达到‘完胜’的程度，属于见仁见智的问题。据此，陈万宁有关‘完胜’的表述一方面确实缺乏客观标准或参数。但另一方面，该表述尚不足以使相关公众据此得出两剧优劣的评判结论，并进而降低或贬损《武林外传》出品方联盟影业公司的商业信誉、商品声誉”。虽二审改判，但可以看出两级法院对于比较广告的认定存在不同观点，从规避风险的角度，该类比较性言论建议审慎使用。

【16】《千万粉丝号“老爸评测”遭打假，判了！》，发布于2023年3月18日，https://news.qq.com/rain/a/20230318A026YP00

【17】广州互联网法院（2021）粤0192民初15498号民事判决书

【18】宁波市海曙区人民法院（2023）浙0203民初2032号民事判决书

作者：李川 刘娜

编辑：Sharon