鄂尔多斯集团公司紧急发布声明称，鄂尔多斯集团旗下品牌均与此次报道内容无关，并呼吁广大消费者，仔细甄别产品的来源及品质，认准鄂尔多斯集团旗下品牌标识，以保障自身权益。这究竟是怎么一回事呢？

原来，12月29日晚，央视《财经调查》栏目报道了鄂尔多斯市有关羊绒制品经营主体销售虚标羊绒含量服装的情况。12月30日，鄂尔多斯市东胜区市场监督管理局发布情况通报，对相关涉事经营主体开展全面调查，对相关违法企业采取抽样检查、扣押等执法措施。不难看出，作为羊绒产品的世界知名品牌，“鄂尔多斯”显然是被误导为实施虚假宣传的不良商家了。

在这个事件中也有人把“鄂尔多斯”解读为一个区域品牌。

那这次“乌龙”事件背后的诱因是什么？又能为我们知识产权界提供什么样的新思考呢？

首先，一个词是什么含义取决于它所处的语境。在羊绒和服装类商品上，“鄂尔多斯”不是地名或商品产地名，也不是什么区域品牌，而是由鄂尔多斯集团公司早已注册并长期使用的商标，该注册商标曾多次被有关机构认定为驰名商标、著名商标。所谓商标，即指示和区分商品来源的标志。而所谓的“商品之来源”，不是指该商品的产地，而是指该商品的特定品质、声誉。也就是说，在羊绒和服装类商品上，“鄂尔多斯”的含义并非告诉我们某些羊绒制品或服装类商品的产地——鄂尔多斯市或鄂尔多斯地区，而是指向特定某款羊绒制品或服装的特定品质、声誉。

其次，“鄂尔多斯”时常被误解为是羊绒制品的产地，有其历史原因。诚如前文所言，“鄂尔多斯”商标最早核准注册于1988年，后经长期经营使用，其品牌声誉得到消费者广泛认可，1999年就被有关机构认定为驰名商标、著名商标；而鄂尔多斯市原本叫伊克昭盟，2001年才经国务院批准，撤伊克昭盟，设地级鄂尔多斯市。因此，“鄂尔多斯”的商标含义要早于甚至要强于其地名含义。尤其是，当“鄂尔多斯”被使用在商业语境中时，消费者及社会公众的第一判断和认知显然是其商标含义而非地名含义。

最后，商标是私有财产，受到《民法典》《商标法》及《反不正当竞争法》等在内的诸多法律保护。未经商标权人许可，任何人原则上都不得在相同或类似商品上使用与他人注册商标相同或近似的标志。一些爱耍小聪明的不良商家，试图通过“合法的外衣”来掩盖、隐藏其“傍名牌”“搭便车”的侵权本质。如下图所示，个别经营者刻意在其销售的羊绒制品的显著位置（包括商品包装装潢、吊牌标签、店招门头等）上突出使用“鄂尔多斯市”“鄂尔多斯产”等字样，让消费者误以为这是鄂尔多斯集团公司生产、销售的羊绒制品，从而实现以次充好、以假乱真的非法目的。但这种非诚信地、非必要地、非惯例地突出使用，显然不属于对产地或地名的正当使用，很容易使相关公众对该商品的来源（即商品的品质、声誉）产生混淆、误认（这次乌龙事件就是已经实际产生混淆误认的最好证明），应当被界定为是侵犯“鄂尔多斯”商标权的行为，应当追究其法律责任。[1]

综上所述，这次“乌龙”事件的根源在于一些不法商家实施了侵犯他人商标权的行为，从而让消费者及社会公众误以为是真正的品牌方——鄂尔多斯集团公司所生产、销售的商品存在虚假宣传、以次充好的质量问题。面对这个症结性问题，相关市场监管部门不能仅仅依据《消费者权益保护法》或《产品质量法》《广告法》来追究其法律责任，更要适用《商标法》等法律法规[2]来有力制止其侵权行为，还公众一个真相、还品牌方一个清白。当然，如果调查发现其中有不法分子捏造事实、张冠李戴、指鹿为马、混淆视听、恶意诋毁诚信经营者的品牌声誉，则相关执法部门也绝不能姑息，必须依照《民法典》《反不正当竞争法》等法律法规[3]出重拳予以处罚，从而塑造一个风清气正的营商环境和竞争秩序。

注释（上下滑动阅览）

【1】详细论证可参阅熊文聪：《地名的可商标性及正当使用辨析》，载“知产前沿”微信公众号：https://mp.weixin.qq.com/s/qJzKH8tSHW9WU35jcDYaMg,2025年1月6日访问。

【2】《商标法》第57条第（二）项规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权的行为。

【3】《民法典》第1024条规定：民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。《反不正当竞争法》第11条规定：经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

作者：熊文聪

编辑：Sharon