孙庆华 | 影响驰名商标保护的因素

品牌荣耀,智慧聚焦,在众多品牌商标保护领域专家学者、法务同仁、律师朋友的关心与支持下,第二届知产前沿商标论坛(IFTF 2024于北京中成天坛假日酒店圆满闭幕!

此次活动由 YIP Events & 知产前沿新媒体 & 合规Plus 联合主办,为期两天整的论坛以“商标力量:赋能品牌价值,引领创新未来”为主题。

118日的论坛上,北京三友知识产权代理有限公司商标部部长孙庆华为本次大会带来“影响驰名商标保护的因素”主题演讲。知产前沿现将孙老师的现场主题发言内容整理成文,供知识产权业内人士参考学习。


目次

一、我国驰名商标制度的发展历程

(一)我国驰名商标保护制度的“探索阶段”

(二)我国驰名商标保护制度的“调整阶段”

(三)我国驰名商标保护制度“回归立法本意”

(四)我国驰名商标保护原则中的“按需认定”原则

(五)我国驰名商标保护原则中的“诚实信用”原则

(六)2023年第五次《商标法修订草案(征求意见稿)》中对“驰名商标”保护的设计

二、影响驰名商标保护的因素

(一)现行法律依据

(二)通过案例看授权确权行政案件中影响驰名保护的因素

三、企业请求认定驰名商标的举证建议


一、我国驰名商标制度的发展历程

(一)我国驰名商标保护制度的“探索阶段”

1985年加入《巴黎公约》之前,我国尚未建立驰名商标保护制度。然而,早在198011月,国家工商行政管理总局就已对当时荣获国家质量奖的138家工业企业所使用的129个商标,颁发了《国家著名商标》证书。这一举措不仅标志着我国开始重视商标的品牌价值和市场影响力,也为后来驰名商标保护制度的建立奠定了基础,可以说是我国驰名商标制度的初步形态。

1985年至1996年,我国驰名商标的保护处于“行政个案保护”阶段。自1985年加入《巴黎公约》以来,由于缺乏本土化的驰名商标认定标准,我国主要依赖并直接援引《巴黎公约》的相关规定进行实践。在这一阶段,我国主要采用“行政批复”的方式对驰名商标进行逐个案例的认定。然而,由于当时信息传播渠道有限,商标持有人对驰名商标的了解并不深入,许多已经达到驰名水平的企业并不清楚如何申请驰名商标的认定。因此,在这十余年的时间里,仅认定了19件驰名商标,皆为“必胜客、力士、同仁堂”等知名度极高的品牌。这一阶段反映了我国驰名商标保护体系的初期探索与挑战。

图为:1989年“同仁堂”驰名商标认定批复

1990年代,随着消费者对品牌关注度的持续攀升,我国开始着手举办“驰名商标”的评选活动,并对获奖品牌予以荣誉证书。这一举措迅速将““驰名商标”推向公众视野,使其成为企业商业宣传的宝贵资产。然而,这种广泛的认可和推崇也导致了“驰名商标”概念的异化。开始被视为一种荣誉标志,而非权利救济工具。政府层面亦将“驰名商标”数量视为政绩的体现,积极推动企业以获取“驰名商标”为核心的品牌战略,甚至为此设立高额的奖励资金。在这一背景下,“驰名商标”所承载的声誉和宣传效应日益凸显,却与其初衷渐行渐远。为了规范驰名商标的认定和管理,1996年国家工商行政管理总局颁布了《驰名商标认定和管理暂行规定》。然而,该规定在一定程度上仍然存在对驰名商标认定保护的异化现象。如规定:(1)明确了由商标局进行“主动认定,被动保护”的原则;(2)除了主动认定,还可批量认定;(3)规定了三年有效期等。

1996年至2001年,我国加入世界贸易组织之前,“驰名商标”的认定工作进入了“批量认定”阶段。这一时期,驰名商标的认定数量急剧上升,呈现出蓬勃的发展态势。然而,由于当时采用的是“一案认定,全面通用,三年有效”的认定原则,使得驰名商标的质量无法得到统一保障,存在着较大的差异性。这种制度设计上的缺陷,不仅影响了驰名商标的整体形象和市场认可度,也为后来的制度异化埋下了隐患。

图为:2004年《中国工商报》某期刊登的驰名商标认定公告

(二)我国驰名商标保护制度的“调整阶段”

随着我国2001年加入WTO,为适应国际规则并加强知识产权保护,2001年《商标法》的第二次修改正式将驰名商标认定保护制度写入法律。驰名商标的认定和保护制度得到了进一步的完善。20012002年期间,我国开始赋予法院在域名纠纷和商标纠纷案件中认定驰名商标的权力。这一变革标志着我国驰名商标认定机制进入了一个新阶段,形成了行政认定与司法认定并行的“双轨”模式。


图为:2005年最高院认定29件驰名商标公布10大驰名商标典型案例的新闻报道

2003年,《驰名商标认定和保护规定》的正式实施,标志着我国驰名商标认定方式发生了重大变革。该规定摒弃了原有的“主动保护,批量认定”模式,开始采用更符合国际惯例的“被动保护、个案认定”方式。当时的国家工商行政管理总局、商标局等权威机构期望借助这一新规定的推行让驰名商标的认定和保护回归其法律本质。然而,由于早些年地方政府已将驰名商标视为政绩的象征,并通过公开表彰等手段积极推动地方企业以“争创驰名商标”为发展目标,这导致地方政府和市场主体对驰名商标的认定热情高涨,却相对忽视了其“保护”的核心性质。这种倾向使得驰名商标的“异化”程度不断加深,与其原始的法律定位和保护目的产生了一定偏离。

(三)我国驰名商标保护制度“回归立法本意”

直到2013年《商标法》第三次修改之后,我国对于驰名商标有了新的规定,明确了“个案认定,被动保护,按需认定”的保护原则,并禁止将驰名商标用于广告宣传,违者责令改正并处十万元罚款。自此以后,驰名商标制度逐渐回归立法本意。政府也逐渐取消了对驰名商标认定企业的奖励政策,相关主管部门、审查机构也通过出台一系列规则来限制驰名商标的认定,并在法律文书中淡化”驰名商标“字样。以2017年中异议、无效案件裁文中对“驰名商标”表述的变化为例:20175月之前,采取“引用相关法条+驰名商标认定”;20175月至11月,改用“引用相关法条+该商标已达到驰名程度”。自201712月至今,则改用“引用相关法条+该商标已为相关公众所熟知”

(四)我国驰名商标保护原则中的“按需认定”原则

2016年《商标审查及审理标准》起,我国将“按需认定”原则列为驰名商标认定的基本原则,与个案认定原则、被动保护原则并列,其内容表述为“如果系争商标与他人商标区别较大,或者系争商标指定使用的商品/服务与他人商标指定使用的商品/服务相差较大,系争商标的申请注册不会导致混淆或者误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”,无需对他人商标是否驰名进行认定。随着时间的推移,2021年《商标审查审理指南》对“按需认定”原则进行了进一步的阐释和拓展,有了更为严苛的适用要求。新指南强调,“如果根据在案证据能够适用《商标法》其他条款对当事人商标予以保护的,或系争商标的注册使用不会导致混淆或者误导公众,致使当事人利益可能受到损害的,商标注册部门无需对当事人商标是否驰名进行认定”

(五)我国驰名商标保护原则中的“诚实信用”原则

“诚实信用原则”来自于201473日公布的《驰名商标认定和保护规定》第八条规定,“当事人请求驰名商标保护应当遵循诚实信用原则,并对事实及所提交的证据材料的真实性负责”。2021年《商标审查审理指南》规定:“当事人请求驰名商标保护应当遵循诚实信用原则,对所述事实及所提交证据材料的真实性、准确性和完整性负责,并书面承诺依法承担不实承诺的法律责任。当事人若在国家企业信用信息公示系统和“信用中国”网站被列入异常经营名录、严重违法失信名单、失信联合惩戒对象名单以及近三年存在股权冻结、欠税、刑事犯罪等情形的,不再对当事人商标是否驰名进行认定。”

(六)2023年第五次《商标法修订草案(征求意见稿)》中对“驰名商标”保护的设计

2023年第五次《商标法修订草案(征求意见稿)》中,将“驰名商标认定”改为“确认商标驰名情况”,进一步淡化行政认定色彩。还加强了对未注册驰名商标(跨类)的保护,对为广大公众所熟知的驰名商标给予反淡化保护。例如第十条:“【驰名商标及其保护原则】为相关公众所熟知的商标,持有人认为其权利受到侵害时,可以依照本法规定请求驰名商标保护。驰名商标保护遵循个案确认、被动保护和按需确认的原则。驰名商标的保护范围和强度应当与其显著特征和知名度相适应。商标驰名情况应当根据当事人的请求,作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行确认。确认商标驰名情况应当综合考虑下列因素:

1)相关公众对该商标的知晓程度;

2)该商标使用的持续时间、方式和地域范围;

3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;

4)该商标在国内和国外的申请及注册情况;

5)该商标受保护的记录,尤其是作为驰名商标受保护的记录;

6)该商标的价值;

7)该商标驰名的其他因素。”

以及第十八条:“【驰名商标保护】在相同或者类似商品上使用、申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,禁止使用并不予注册。在不相类似商品上使用、申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人驰名商标,误导公众,致使该驰名商标持有人的利益可能受到损害的,禁止使用并不予注册。使用、申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人为广大公众所熟知的驰名商标,足以使相关公众认为该商标与该驰名商标具有相当程度的联系,而减弱驰名商标的显著特征、贬损驰名商标的市场声誉,或者不正当利用驰名商标的市场声誉的,禁止使用并不予注册。”

二、影响驰名商标保护的因素

(一)现行法律依据

根据现行《商标法》14条:“驰名商标应当根据当事人的请求,作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。

认定驰名商标应当考虑下列因素:

1)相关公众对该商标的知晓程度;

2)该商标使用的持续时间;

3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;

4)该商标作为驰名商标受保护的记录;

5)该商标驰名的其他因素。”

另外,根据现有法律规定,在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中,当事人依照《商标法》第十三条规定主张权利的,商标局根据审查、处理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。或者在商标争议处理过程中,当事人依照《商标法》第十三条规定主张权利的,商标评审委员会根据处理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。或者是在商标民事、行政案件审理过程中,当事人依照商标法第十三条规定主张权利的最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要,可以对商标驰名情况作出认定。

需要注意的是,生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

据此,我们可以将认定驰名商标的路径作如下总结:

(二)通过案例看授权确权行政案件中影响驰名保护的因素

1、通过“巨化案”理解按需认定问题

若其他法定条件明显不成立时(如双方商品相差甚远,并存不会导致混淆、误认,亦不会损害驰名商标所有人的利益)则无需认定驰名商标。

可参考“巨化案”【巨化集团诉商评委,再审,最高院(2015)知行字第112号裁定书】。本案中,“巨化集团”依据第1类商品上的商标针对他人申请注册在11类商品上的“巨化”商标提起异议,主张引证商标为驰名商标。商标局在异议裁定中认为被异议商标核准注册不会导致相关公众误认,因此无必要审查和认定引证商标是否为驰名商标。后商评委、一、二、再审均支持被异议商标注册。

最高人民法院观点概述:

1)在商标授权确权行政案件的审理中,应遵循驰名商标的按需认定原则。这意味着,只有当被申请商标可能构成对引证商标的复制、模仿或翻译,或其注册可能误导公众并损害引证商标权利人利益时,才需要审查引证商标是否构成驰名商标;

2)本案中,引证商标核定使用的化工产品与被异议商标指定使用的家用电器商品在功能、用途、销售渠道和消费者群体等方面存在较大差异。法院认为两者并不具有直接的商品关联关系;

3)尽管引证商标在化工产品上积累了一定的市场知名度,但并未能证明这种知名度在被异议商标申请日之前已经扩展到了被异议商标指定使用的商品或其类似商品上。因此,被异议商标的核准注册不太可能误导公众或损害引证商标权利人的利益。

4)即使对于巨化集团提出的被异议商标指定使用的商品在生产过程中需要使用到引证商标核定使用的商品,从而认为两者具有较强的商品关联关系,法院认为这一主张过于牵强,不予支持。

最终,最高法认为本案无需认定驰名商标,被异议商标核准注册。

2、通过“IPHONE”和“美图秀秀”案理解驰名事实问题

仅为一般性的消息报道,而非引证商标的销售及广告宣传,不足以作为认定驰名商标的事实依据;在互联网请求驰名商标认定时,应充分考虑网络的特点。

IPHONE案”【苹果公司诉商评委等,再审,最高院(2016)最高法行申3386号裁定书】:确立了“一般性的消息报道,而非引证商标的销售及广告宣传,不足以作为认定驰名商标的事实依据”的裁判观点。本案中,“新通天地公司”在第18类申请注册“IPHONE”商标,“苹果公司”引证在先第9类“IPHONE”商标主张驰名提起异议。结果商标局、商评委、一、二、再审均认为在先商标不构成驰名商标,被异议商标应核准注册。

最高人民法院观点概述:

1)第9类商品上的引证商标在第18类商品上的被异议商标申请日之前是否已达到驰名商标的程度,是引证商标能否合法阻止被异议商标在不相类似商品上申请注册的关键事实。为证明上述事实,苹果公司在商标异议复审、一审、二审及再审阶段,分别提交了相关证据。部分证据仅涉及引证商标在被异议商申请日后的实际使用及知名度的事实,与本案的关键事实并无直接关联性。其余证据如:关于苹果公司于1993年开始在北京设立办事处、苹果公司于20071公布IPHONE手机概念、第一代IPHONE手机2007629日在美国上市、“中关村线”网站发布的《20077月智能手机市场关注度及价格报告》等媒体报道或网站息,其证明的相关事实虽早于被异议商标申请日,但仍不足以证明引证商标在异议商标申请日之前已达到驰名程度的关键事实,该部分证据缺乏证明力。

2)在判断相关证据能否证明引证商标驰名与否时,应当注意,公司的经营历史及知名度与引证商标的宣传、使用历史及知名度并不必然等同;相关公众能否通过正规、有效的渠道,认知和了解引证商标;一般性的消息报道,而非针对引证商标的广告宣传,不足以作为认定特定商标已在中国经广泛商业宣传达到驰名程度的事实依据。

“美图秀秀”案【贝某雄诉商评委等,二审,北京高院(2017)京行终3764号判决书】本案中,“厦门美图网科技有限公司”引证商标第9类“计算机程序”等商品上的第7099841号“美图秀秀”对“贝某雄”注册在第3类“化妆品”商品上的第12454059号“美图秀秀MEITUXIUXIU”商标提出无效宣告请求→商评委认为引证商标为驰名商标,争议商标应予无效。一、二审维持商评委裁定。而再审肯定引证商标驰名,认为诉争商标和引证商标二者共存,易被误认为产品或者产品的来源主体存在关联,进而割裂引证商标与美图网公司直接的固有联系。

北京高院观点概述:

1)美图网公司提交了多种证据,包括后台数据、销售合同、广告合同、宣传材料、荣誉和奖励资料等,以证明引证商标的使用情况和知名度;

2)引证商标自2008年起在已录制的计算机程序、可下载软件和录制好的电脑软件等商品上使用;

3)“美图秀秀”软件在PC端和移动端的总安装次数达到上亿次,在相关软件排名中位居前列,并获得了多项行业奖项;

4)美图网公司对引证商标进行了持续广泛的广告宣传,并投入了大量资金;

5)销售数据审计报告显示,美图网公司在2010年至2013年期间的净利润较低,但净利润只是判断商标知名度和美誉度的因素之一。判断引证商标是否驰名,应以该商标在核定使用的商品上的显著性和知名程度为标准,同时考虑互联网行业的经营特点,如软件开发和市场推广阶段的资金投入可能大于短期利润回报。

北京高院综合全案证据认为,引证商标在争议商标申请日之前已在图片处理类软件中占据较大市场份额,具有较广的销售区域,并在中国境内为相关公众广泛知晓且享有较高声誉,因此构成驰名商标。

3、通过“杏花村”案看商标的独创性及显著性对驰名商标保护范围的影响

在杏花村案【山西杏花村诉商评委,二审,北京高院(2010)高行终字第1118号判决书】中,法院观点认为对于已注册驰名商标的保护实际暗含了涉案商标的固有显著程度以及被告使用是否具有正当理由的条件。

本案“安徽杏花村集团”在第31类”树木、谷(谷类)”等商品上申请注册“杏花村”商标。后“山西杏花村公司”提起异议,认为损害其在注册在第33类“酒”商品上的“杏花村”驰名商标。商评委、一、二审都认为被异议商标在树木、谷(谷类)等商品上使用不会导致误导公众,不会损害山西杏花村公司的合法利益。

北京高院观点概述:

1)“杏花村”与酒的联系并非始自“山西杏花村公司”的使用或宣传,而是早已存在于杜牧的诗句中;

2)“山西杏花村公司”利用这种早已存在的联系建立了引证商标在酒上的知名度,但不应不适当地扩大其保护范围;

3)他人同样可以从杜牧的诗句这一公众资源中建立自己的品牌,只要不损害引证商标及山西杏花村公司的利益;

4)安徽杏花村公司在树木等商品上申请被异议商标并不会导致公众误认为与引证商标有联系,从而减弱其显著性或不当利用其市场声誉。

所以,北京高院认为被异议商标的申请、注册未违反2001年《商标法》第13条第2款【现行《商标法》第13条第3款】的规定。

4、通过“圣象案”、“酒鬼案”看驰名商标跨类保护问题

在圣象案【圣象集团诉商评委,再审,最高院(2013)行提字第24号判决书】中,裁判观点认为对于驰名程度高的商标保护范围可以扩大到非类似商品上,但这种跨类保护并非没有限制,驰名商标本身的显著性和知名度会对跨类保护产生影响,可参考酒鬼案【酒鬼酒公司诉国知局等,再审,最高院(2019)最高法行申3304号裁定书】。

在圣象案中,“河北广太石膏矿业有限公司”被核准注册第1989239号“圣象及图”商标,使用在第19类的“石膏、石膏板“等商品上。圣象集团提起争议请求,认为争议商标侵害其“圣象”字号权及驰名商标。对此,商评委以证据不足未予支持,裁定维持争议商标注册。一审推翻评审决定,认为在争议商标申请注册之前引证商标已经达到驰名程度,所涉商品不类似但容易引起混淆、误认。二审撤销了一审,维持商评委裁定,认为证据不足以证明引证商标在争议商标中请日之前构成驰名商标。再审撤销二审,维持一审。

最高院观点概述:

1)圣象集团在评审、一审、二审、再审中不断补强证据,包括公众对该商标的知晓程度、圣象集团及其关联公司的持续使用和宣传情况,以及相关媒体的报道情况,可以证明圣象集团的“圣象及图”商标已经达到驰名的程度;

2)争议商标与圣象集团的“圣象及图”引证商标极为近似,两者均由“圣象”文字及站立大象图形构成,且整体视觉基本无差异;且“石膏”等商品和引证商标核定使用的“地板”均为建筑材料,河北广太公司作为建筑材料的生产企业,在应知该引证商标知名度的情况下,仍然申请与引证商标极为近似的标识为商标,这是对圣象集团“圣象及图”商标的模仿。

所以,最高院认定争议商标的注册违反了2001年《商标法》第13条第2款【现行《商标法》第13条第3款】的规定。

在酒鬼案中,“酒鬼酒公司”认为“百世兴公司”申请注册在第29类“蛋类,精制坚果仁;加工过的花生”等商品上的第G1022223号“酒鬼”商标存在恶意,与其第33类“含酒精饮料”第1157000号“酒鬼JIUCUI及图”商标共存于市场会误导相关公众,后申请宣告无效,但商评委维持争议商标注册。诉讼一审认为引证商标驰名,争议商标不应注册。二审认为引证商标虽驰名,但争议商标的注册和使用尚未“误导公众,致使酒鬼酒公司的利益可能受到损害”应维持争议商标注册。再审结果是维持了二审,驳回酒鬼酒公司再审申请。

最高院观点概述:

1)引证商标在诉争商标申请日前已构成驰名商标,但其保护应受合理限制;

2)诉争商标与引证商标在标志上存在一定差异,设计风格及整体视觉效果上不完全相同;

3)诉争商标与引证商标指定使用的商品在功能、用途、生产渠道上差异较大,整体上相距较远;

4)诉争商标与引证商标在各自市场中已共存多年,均获得了相关消费者的认可。综合考虑以上因素,诉争商标的使用并未误导公众,损害酒鬼酒公司的利益。

于是,该案的结论就是争议商标的注册未违反2001年《商标法》第13条第2款【现行《商标法》第13条第3款】的规定。

5、对于相同、类似的商品不应被排除在驰名商标的保护范围之外

APPLES案【广东苹果公司诉商评委,二审,北京高院(2008)高行终宇第272号判决书】中,北京高院认为在相同或类似商品上复制、摹仿或翻译他人已注册的驰名商标也可适用现行法第13条第3款。

“广东苹果公司”在第25类“婴儿全套衣”等商品上申请注册的第1348576号“APPLES”商标。后“德士活公司”提出争议请求撤销,商评委裁定争议商标无效。一审维持商评委裁定并认为引证商标“萍果牌”为驰名商标,争议商标“APPLES”已构成2001年《商标法》第13条第2款中所规定的对驰名商标的翻译。诉讼二审维持一审。

裁判观点认为,《商标法》第十三条第二款[现行《商标法》第13条第3]对在“不相同或者不相类似”商品上复制、摹仿或者翻译他人已注册驰名商标而申请商标注册的行为予以禁止,因此对本案在相同及类似商品上翻译、摹仿已驰名的引证商标注册争议商标的行为更应属于该条款所禁止的内容。广东苹果公司关于《商标法》第十三条第二款[现行《商标法》第13条第3]只能适用于“不相同或者不相类似”商品上的上诉理不能成立,本院对此不予支持。这也体现在2019年北高《商标授权确权行政案件审理指南》11.8

三、企业请求认定驰名商标的举证建议

在企业请求驰名商标保护时,首要的就是要证明自己“确有必要”认定驰名商标的需求,如:

跨类扩大保护的需要;

对抗已注册商标的需要;

突破无效宣告期限的需要(诉争商标注册超五年);

“淡化”的需要;

“丑化”的需要;

突破近似商标判断标准的需要;

获得充分赔偿的需要……

对于请求认定驰名商标的举证,我们提出如下几个维度的建议:

1、重在证据的日常管理

企业应建立完善的证据管理制度,确保重要证据得到及时收集和妥善保存。这包括建立专门的证据档案库,明确证据收集责任人等。也要定期对证据进行更新和整理,以适应不断变化的市场环境和法律要求。注重加强内部培训,提高员工对证据重要性的认识,确保在关键时刻能够迅速提供所需证据。

2、驰名证据的时间范围

对驰名的时间范围证据,通常应包括商标申请日之前的使用证据和知名度证据。对于历史悠久的品牌,还应提供长期以来的持续使用证据。要特别注意收集并保存商标在关键时期(如推出新产品、开展大型营销活动期间)的使用和宣传资料。

3、驰名证据的地域范围

驰名商标认定通常要求在延及全国范围内享有较高知名度。因此,企业应提供覆盖多个地区的销售和宣传证据,以证明商标的广泛认知度。对于在国际市场上也有一定知名度的商标,可以提供国际市场的相关证据,以增强商标的驰名程度。

4、驰名商标的相关公众

个人消费用品类(例如:牙膏、服装、食品)的驰名商标的相关公众比较广泛,大众普通消费者都可能是该商品的相关公众。而工业用产品(例如:机器零部件、特殊涂料、专业工具)的相关公众相对局限于该特定领域的人员。

5、驰名证据的充分性

企业应提供充分且多样化的证据来支持其驰名商标认定请求。这包括销售数据、市场份额报告、广告投入和宣传资料、获奖证书等。建议由制作专项审计报告使证据可以量化,以便更直观地展示商标的知名度和影响力。

6、驰名证据的保密性

在提交驰名商标认定请求时,企业应注意保护其商业机密和敏感信息。对于涉及核心技术和商业策略的证据,可以进行适当的脱敏处理。


作者:孙庆华

编辑:Sharon

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