2023年6月29-30日，由知产前沿新媒体主办的“2023全球泛娱乐知识产权峰会（GPIPS）”以“知识产权构建娱乐新业态”为主题于上海安曼纳卓悦酒店圆满闭幕，本次大会吸引了线上与线下300余位泛娱乐领域IP专业人士参加，现场交流互动热烈。

会上，元合律师事务所合伙人孙磊为本次大会带来“浅析游戏买量推广中的著作权问题”的相关观点分享。知产前沿现将孙律师的现场主题发言内容整理成文，供知识产权业内人士参考学习。

如需购买全球泛娱乐知识产权峰会直播回顾，请点击文末原文链接，或联系工作人员Sharon：chanying_930

目次

一、买量推广的海外敏感度概述

二、买量推广行为及侵权风险

三、推广/发行不合规面临的风险

（一）抽查监管

（二）外包监管

（三）广告风险面临巨额处罚

（四）其他风险

游戏产业发展过程，商业行为、各种新类型纠纷不断出现，游戏行业的商业行为很容易沿着法律边缘“游走”。游戏买量推广是一个常见的商业行为，但衍生出了很多问题，不仅仅是常见的信息网络传播权纠纷。

一、买量推广的海外敏感度概述

用他人素材推广游戏难以避免，韩国和美国对游戏买量行为侵权的敏感度最高、保护最严格，日本相对高。对此，如果企业的目标市场包括了韩国与美国，应当更重视买量推广的合规问题。

日本虽然对知识产权保护很重视，但是处理方式并不“高调”，更多是通过要求道歉信解决。该方法在2021年前屡试不爽。但是2021年开始因经济下行，除了道歉方式之外，更增加了赔偿的解决方式，需要企业提高警惕。

美国过去一年零零总总的与游戏相关的新闻中，最高位的还是侵权问题，2023年上半年情况大致一致。

二、买量推广行为及侵权风险

不仅是FB在谷歌ADS推广买量，泛艺是游戏外渠道，那么社区推广粉砖、推特上也叫推广。不同的推广方式及推广渠道，可能会面临不同的监管情况。

不仅仅是通常理解的在FB、Google的ADS进行推广，“推广”要以广义去理解。包括游戏外渠道推广，例如APP store上的推广；社区推广或通过活动推广；游戏内的购买推荐也是一种推广方式；游戏内的活动，不论是临时或是常驻也可能是推广行为；官网发布公告、通知、活动页等也属于推广行为。

界定“推广”的关键作用是为了识别个别国家对“推广”规定的特殊规则，靠近“推广”的行为就会有额外限制。例如韩国不允许在晚上九点之前，公民享有“宁静权”，不允许推广告。

版权风险存在于出海活动中，面临版权人的起诉。但除此之外，也有可能在推广过程中政府执法会“找上门来”，认为买量推广出现了欺骗消费者或诱导消费的情况。这类“双罚”现象在近三年特别突出，所以作为版权人除了可以举报版权侵权外，还可以冒充消费者向当地政府部门举报消费者权益受侵害的问题。

三、推广/发行不合规面临的风险

（一）抽查监管

现实中，买量推广行为构成诱导消费者的投诉基本来自于C端。当然也存在极端情况，一种是不合规的行为并不会遭受任何举报和处罚。另一种是因抽查式监管的公务资源并不充足，如果遇到抽查式监管单纯“点儿背”。那么企业运营业务是否必须做合规，在现实中是打问号的。

抽查式监管来自于三方面：

1. 出海游戏接受的举报。例如广告是一种游戏，点击进入实际上是另一种游戏。虽然此类现象很常见，但在欧美、日韩会面临举报。

对推广中用别人的素材行为施加处罚的部门也可能是广告部门而非版权局，例如英国。

2. 友商举报。这是因出海内卷而导致的问题。2020年之后很多出海客户企业发现，此类举报表面上看是用户举报，但是仔细调查会发现很多是竞争对手的举报。

3. 各国或地区可能会在某一时期对广告、推广等采取更加严格的监管或者对消费者保护问题非常重视，就面临更大的处罚风险。

此外，有一类风险也是较为隐秘的。例如有企业在日服和韩服给予的优惠力度不一样，这虽然在本质上是行使自主定价权，但是很可能引发其中一个地区消费者的不满，就有可能引发大范围舆情危机和集体诉讼。     

（二）外包监管

2021年之后，“外包监管”出现了，例如交通执法中的“协管”，在游戏买量推广合规问题上，出现了企业（如CCmedia）、政府部门下的协会（KMETA）、公益组织（如消费者权益组织/网赌退款律师/集团诉讼律师）等组织。其中CCmedia是韩国网安部门指派进行监管的，没有处罚权，但有“告状权”。类似于韩国信息通信部下的KMETA也可能给企业发送监管邮件，告知企业的用户协议、推广内容可能侵犯了消费者权益。

（三）广告风险面临巨额处罚

除了侵权风险，广告推广中素材本身有额外风险。例如，4399李舜臣“国籍”事件，引发了政治效应。企业在韩国做推广时，将“朝鲜名将”李舜臣写成“中国名将”，舆论发酵后该图还出现在了韩国议员PPT上，被定性为了虚假宣传。

再例如有些推广显示“巨额优惠，仅限今日，如果关闭窗口，则无法购买”，但实际上后续每日都出现了该弹窗。在韩国，这样的行为就被认定为欺诈，侵犯消费者知情权，当事人因该公益诉讼被罚款800万韩元。

再如2016年12月21日至12月28日，命运之子举办100%回馈活动，额外赠送等同于消费者购买水晶数量的水晶。但游戏公司并没有在提前公布的预定结束日期结束活动，而是修改为“直至另行通知”，并在大约50天后，将水晶价格下调50%，活动继续举办，7天内购买的用户进行举报，最终被罚款4500万韩元。

综上，营销行为的违法代价往往比单纯的著作权侵权更加严重，因为维权手段是多种多样的。

（四）其他风险

再例如，部分国家的国旗不能被商用，例如泰国的“侮辱国旗罪”，泰国国旗不得进行商用，且“商用”的范围极广。再例如，有些荧幕形象并不适合进入游戏，例如印尼恐怖喜剧片的角色，考虑到青少年保护，不得作为游戏角色。

再例如，如果刻意增加用户知情的障碍，也可能构成违法。美国主要是“黑暗模式”监管，这在美国、欧洲、印度都有实施。例如，手机端有超链，超链点开仍然是适用于电脑的横屏，而消费者需要手段转为竖屏，有时并不能完整看到内容。而这很可能被认定为开发者故意不做能够适配手机端的合规条款，导致文字免责事由不被消费者便捷查看，不以明显方式提示消费者，消费者没有自行动手调整的义务。

再例如“暗改折扣”。特别是在法国和德国，若玩家开服购买了声称有折扣的虚拟财产到了一定数量，游戏中发现该游戏并未卖过原价，消费者认为构成了欺诈，要求退款并“退一赔三”。所以建议企业在游戏页面中设置原价的购买入口、自充、承担记录等，作为plan B以防该类风险，否则将面临集体诉讼。

再例如，Epic的5亿美元和解金事件中，违法理由是没加“13岁年龄同意确认”注意条款或弹窗，微软也曾经因此面临2000万美元罚款。

此外，我们注意到，在美国推广中使用AIGC产品，在美国并不是绝对没有版权风险，只是AI生成物需要明确告知、如实申报，且AI生成物是不能够勾选获得索赔的。当然，AI生成物的汇编作品或者AI生成结果指向性足够唯一，也可能受到美国版权局保护。

AI生成物保护在全球范围内出现了“硬法”与“软法”，大部分地区采用“软法”，例如我国要求“增加敏感词”“增加过滤机制”，而不排斥使用。欧盟、加拿大虽然是“硬法”，但是也并未直接针对AI生成物。美国于2023年有关于AIGC的诉讼，例如起诉软件工程师和绘图师未经同意使用权利人的代码去“投喂”模型进行深度学习，案件审理结果值得期待。

素材合规现在需要精细到服装，特别是韩国对此要求极高。例如有企业在韩国市场投放的游戏使用了下列图片，虽然未面临处罚、赔偿，但是因涉及到了韩服相关的历史文化纠纷，导致难以在韩国市场开展经营。

此外，免费的侵权风险是比付费的高得多，且版权期过了的也不一定就无风险，例如日本的狐狸面具。企业在日本投放带有狐狸面具的形象，但是却收到了“狐面堂”版权投诉，原因是在Google搜索中80%都是其面具产品形象。

再有，购买商店素材被指侵权。《枯瑟信仰》被指抄袭《艾尔登法环》作为一个三人游戏工作室，他们购买了Epic商店的素材来加快开发时间。游戏只有大约10%的内容为外包，包括一些动画、VFX和音频等。而被网友指出有问题的这些是从Epic买来的，而后该博主澄清表示是有人偷窃了这些素材放到了Epic商店，后来被《枯瑟信仰》开发商购买使用。

综上，可以总结各个国家和地区的容忍度倾向如下，供已经或即将出海的企业参考：

作者：孙磊

编辑：Eleven